江西丰城烟草分公司深入贯彻落实国家局关于开展“卷烟营销在基层”活动，于4月25日-6月10日开展了“百线万户行”零售户调研，班子成员、中层干部、客户经理均参与调研，4名班子成员各自负责一条完整线路，通过对辖区3527户零售户的走访调查，较为详实地掌握了不同区域、业态客户的销售、库存、价格等情况，了解到客户经理的真实工作情况，收集了客户相关建议，为改进营销策略、提升营销服务水平提供了价值参考，现就调研情况整理汇报如下：

　　一、丰城概况

　　丰城位于江西省中部，距离省会南昌35公里，面积2845平方公里，户籍人口148万，下辖20个建制镇、7个乡、5个街道，568个社区、村（居委会）。

　　2017年10月份网格化改革完成后，丰城烟草分公司成立城东、城西、梅林、洛市、荣塘、张巷6个网格站，27条营销线路（含网格站主任/副主任监管6条），其中4条城区线路、17条农村线路。

　　二、调查结果概要

　　（一）零售户基本情况

　　丰城作为一个传统农业大县市，近年来在地方经济转型升级发展的大背景下，以煤矿为代表的传统行业关停较多，用工减少，2017年起政府推进老城区、城中村棚改，1.3万多家庭从老城向新城迁移，农村人口外出务工、进城陪读日渐增多，受以上因素变化影响，农村、老城区零售户停歇业客户不断增加，零售户总量逐年下降。

　　我市零售户在地理分布上仍以农村为主，档位分布上呈金字塔型，处在底端的1档客户多达1621户，占比46%，在业态上以食杂店为主，多分布于居民小区，营业时间多为10-16小时。在订货方式上，除19户电话订货外，其余零售户均为手机或PC订货。

　　（二）卷烟发展趋势

　　1、卷烟销售触底回升。在经历了3年持续下降后，2019年开始恢复增长，1-4月在软、硬白沙同比下降1312箱的情况下，依靠坚守规范经营，向内做好调结构、育品牌文章，实现卷烟销售同比增加241箱，增幅2.03%，单条均价184.59元，同比大幅提高24.82元，一、二类卷烟增幅分别达到26.5%、16.81%

　　2、品牌集中度持续提升。目前在销规格119个，销量前19个品规销售9767箱，占比80.69%，同比增加1196箱，增幅13.95%，高于卷烟整体增幅12个百分点。19个规格中6个同比下降，13个同比增长，其中利群（新版）、中华（硬）增幅均超过20%。

　　3、金圣新品增长迅速。在金圣（软）、金圣（硬）、庐山（黄精品）、白沙（软）、白沙（硬）、白沙（和天下）等主销规格下降过程中，金圣（吉品）、金圣（硬红瑞香）、金圣（硬红十二生肖）、金圣（滕王阁紫光）、金圣（智圣出山国瓷）、金圣（智圣出山国味）、金圣（智圣出山中国红）等品规迅速成长，补缺占位，知名度、影响力、细分市场占有率不断上升，为品牌发展注入源源不断新动能。1-4月金圣销售4997箱，同比增加513箱，增幅11.43%，其中金圣（吉品）销售2277箱，同比增加276箱，增幅13.80%，金圣（硬红瑞香）销售220箱，同比增加121箱，增幅121.22%，金圣（硬红十二生肖）销售324箱，同比增加98箱，增幅43.18%。

　　4、低档卷烟供求矛盾凸显。今年以来分公司主动对异动品牌白沙（软）、白沙（硬）严格限制，供应量大幅减少，4月起江西中烟庐山（新）、庐山（黄精品）又大幅削减货源计划，导致农村市场低档烟供求矛盾急剧上升，推动价格不断上涨，庐山（新）条零售价36元、庐山（黄精品）条零售价55元，尽管我们引进并投放了一些同档次其他省外低档烟，但消费者有一个接受过程，以黄山（印象一品）为例，零售户上柜意愿较低，动销较慢。

　　（三）零售户经营现状

　　1、经营方式较为粗放。作为一个农业大县市，现有农村零售户2730户，占比高达77.40%，其中乡村零售户1914户、集镇零售户816户，由于卷烟经营门槛低，多数零售户总体素质较低，经营理念传统落后，卷烟经营对他们而言只是作为一种副业存在，不太受到重视，长期以来习惯简单商品买卖，对经营缺乏科学记账、科学管理，对如何提升经营水平缺乏思考，店面形象较差、商品摆放凌乱、卷烟品规较少、库存结构不合理较为普遍。

　　2、紧俏品牌依赖较高。长期以来以利群（新版）、中华（硬）为代表的紧俏卷烟快速发展，市场占有率、品牌知名度不断提升，由于其价差大、流通广等特点，零售户对紧俏卷烟关注度始终居高不下，在以金圣品牌为导向的紧俏烟分配策略模式下，较多零售户为了多拿紧俏烟而多订金圣，日常5-10条以下客户订单基本由紧俏烟、畅销烟及少量金圣烟构成，还有一些客户因为紧俏烟无需求，其他品牌也不需要。由此带来紧俏烟、金圣烟的一定积压、雷同订单增多、零订单增多，也增加了紧俏烟、金圣烟低价、外流风险。

　　3、新品推介能力较弱。在促进烟草产业转型升级发展过程中，各路厂家均加快了新品上市速度和力度，中支烟、细支烟品类不断扩张、本草香、茶甜香、爆珠烟不断翻新，以抢占市场先机。面对种类繁多的新品，很多客户经理在宣传上仅做到对客户简单告知，没有把新品定位、特色、卖点等关键信息向零售户宣传，零售户多因人情关系勉强上柜。由于缺乏专业的指导和维护，零售户对新品缺乏了解，推介意愿不足、推介能力低下，新品上柜后积压滞销较为常见。通过对9个金圣品规的上柜及动销分析，2650户零售户品牌推介能力较弱或很弱，占比高达75.1%，很强、较强64户、占比仅为1.8%。

　　4、卷烟价格稳中有升。在规范经营、自律小组建设的持续推进过程中，大户控制小户明显好转，推烟器的广泛使用，城区、集镇卷烟出样、明码标签得到较大改观，客户规范意识、价格意识逐步提升，辖区卷烟经营秩序稳中向好，卷烟价格稳中有升，但一些主销品规仍然达不到零售指导价，金圣（吉品）24元/包、金圣（软）7元/包，条价折扣现象仍然普遍。

　　5、零售户发展不平衡。受客户自身经营素质、经营能力、地理位置、商圈环境等综合影响，加之我们自身在经营上“重大轻小”思想长期存在、对小户缺乏针对性地有效帮扶，致使零售户之间发展“强者恒强、弱者恒弱”。4、5档客户在卷烟销量、订购品牌宽度、品牌推介能力、库存结构等方面明显优于1、2档客户，且发展差距有进一步扩大趋势。

　　三、调研指标分析

　　（一）样本客户基本情况

　　本次调查样本客户数量3527户

　　档位分布：1档1621户，占比45.96%；2档646户，占比18.32%；3档565户，占比16.02%；4档378户，占比10.71%；5档317户，占比8.99%。

　　市场类型分布：城区797户，占比22.59；镇区816户，占比23.14%；乡村1914户，占比54.27%。

　　零售业态分布：便利店111户、超市124户、商场1户、食杂店2993户、烟酒商店50户、娱乐服务类134户、其他114户。

　　商圈类型分布：繁华商业区182户、主要街道173户、一般街道345户、城市高档居民小区12户、城市中档居民小区392户、政府机关所在地17户、旅游景区6户、旅客中转区21户、职业院校1户、医院2户、农村居民区2349户、工业区14户、其他13户。

　　营业时间分布：10小时以下398户、10-16小时3063户、16-24小时66户。

　　订货方式：电话19户、手机3475户、PC33户。

　　订货频次：1周1次3527户。

　　终端类型：普通终端3500户、现代终端27户。

　　困难户类型：非困难户3420户、残疾76户、低保10户、农村困难13户、农村困难+残疾4户、农村困难+低保+残疾2户、失业2户。

　　卷烟零售方式：包销售占比30%以下109户、包销售占比30-50%915户、包销售占比50-70%852户、包销售占比70%以上1651户。

　　稳价能力：条包一价192户，包零售价2430户，包零售价、条市场价372户，条零售价38户，条市场495户。

　　忠诚度：核心忠诚客户469户、忠诚客户1322户、一般客户1736户。

　　诚信守法情况：核心忠诚客户356户、一般客户3157户、一般违规户11户、违规大户3户。

　　（二）月订购量、销售额、单条值

　　1-4月1档客户月均订购量56.07条，月均销售额8120元，单条值144.82元；2档客户月均订购量