作为创新型卷烟的代表，细支烟受到越来越多县级公司的重视，如何发挥营销人员和零售客户的宣传推广作用，实现口碑转变，是当前地县级分公司的积极探索的课题。笔者以“345”培育法为切入点，谈谈如何培育细支烟。

　　一、细支烟现状分析

　　（一）推广“三道坎”

　　1、“女士专利”第一道坎。据市场调查，细支烟消费男性占比约75%，但对其它卷烟消费者调查中，65%的消费者对细支烟印象认为是“女士专利”，将细支烟和女士烟画上“等号”，认为其不符合男性追求阳刚的气质。2、“细而不经抽”第二道坎。“细支烟不经抽，几口就抽完了”，是不选择细支烟消费的烟民第二原因，约占25%。该部分消费者认为抽细支烟是戒烟和减烟的途径。3、“信心不足”第三道坎。区域内细支烟主流趋势未成，大部分零售客户销售信心不足，以观望态势为主。“看消费者是否询问”或“选择几个规格试卖下”是零售客户主要订购心理。

　　（二）消费“三大类”

　　1、个性潮流类。以年轻人为主，喜爱与众不同，个性突出，喜爱展示。2、消费转化类。心理上不愿让人看出消费降格，于是选择细支，新品等规格以借口掩饰。3、关注健康类。关注健康问题，既想满足心理、生理上需求，又想相对的减少吸烟量。

　　二、“345”培育法介绍

　　即“3个定位，4种方法，5步实施”。其中，“3个定位”先行，是准备，“4种方法”和“5步措施”后行，是实施。此法强调培育流程的固化，培育方法的个性化，试图解决细支烟推广中的“三道坎”，围绕“三大类”消费群体，总结出细支烟培育经验。具体如下：

　　（一）3个定位

　　细支烟的培育从定位开始，即品牌、终端、消费三个定位，定位是细支烟培育的基础。

　　一是品牌定位，了解细支烟的品牌文化，把握其自身的核心内涵，结合上述“三大类”受众消费心理进行归纳、分析，确定品牌主打特色，大致可将它们梳理如下：

　　二是终端定位，在品牌定位的基础上，把握商圈的经济情况、商圈环境、设施状况、消费群体的年龄层次、收入水平等基础状况，寻找符合品牌定位的最小市场单元为本次细支烟培育的发力点。

　　三是消费定位，结合品牌与终端定位，细分消费群体，从工作、收入、生活环境等方面进行准确定位，通过引导客户确定消费人群，确保推广效率最大化。

　　（二）4个方法

　　细支烟培育过程中，品牌宣传、个性陈列、数据分析，以点带面四个方法是个性化方法，依实际培育规格可选择或侧重使用。

　　1、品牌宣传法：着重对细支烟品牌进行集中宣传，宣传其品牌文化，开展“小班制”培训及到店“一对一”传授指导，提升客户的推荐能力；优化店堂，强化店内宣传载体，深化了消费者对品牌的印象。

　　2、个性陈列法：着重指导客户开展主题陈列，突出品牌主打特色。例如七匹狼（锋芒）强调新潮活泼的陈列方式，选择与热销的薄荷烟组合排列外，突显个性化陈列，抓住学生群体的眼球；再如南京（雨花石）开展“高端”陈列并指导专门的试品区域，吸引高端人群的注意。

　　3、数据分析法：着重利用数据进行客户销售指导。每月底，帮助客户汇总本月内的细支烟的销售情况，比较不同群体和不同时间段的销售情况，保证客户日后经营能有的放矢，抓住核心消费群体和黄金销售时段。

　　4、以点带面法：以试点户为点，带动细支烟潜力面。例如七匹狼（锋芒）培育，可选择会所、夜店、KTV和年轻人较多的区域客户为点，再以点带面辐射至周边区域，扩大影响面。

　　（三）5步实施

　　1、“5步实施”

　　“5步实施”是细支烟培育的实践步骤：

　　第一步，潜力区域确定。通过最小市场单元，进一步细分消费群体，从工作、收入、生活，环境等方面，筛选潜力区域，确定城区为主要潜力客户所在区域。该区域消费群体年轻化、喜爱时尚，新品接受度高，更利于七匹狼“锋芒”的引导及推广，能够确保推广效率最大化并10户客户为潜力点。

　　第二步，目标筛选。因为锋芒主要面向年轻男性，确定以路过男性学生和年轻男游客为销售的主要突破口，年龄阶段在21-35岁之间。

　　第三步，形象维护。亮化陈列效果，突出营销氛围。针对原本店内的陈列，在大型商场设置了锋芒细支烟的陈列专属区域，进行“个性化陈列”。设置了新品体验区，设置茶几木桌等方便品吸者休憩聊天。

　　第四步，经营指导。实施“三勤”，一是勤指导，以周为单位，进行到店指导陈列。每月根据老板实际整理出《经营指导书》重点指导客户销售。二是勤促销，以15-30天一次的频率开展促销活动，例如推出买赠及扫码抽奖、买锋芒送口香糖等活动；三是勤总结，定期召开品尝会，聆听消费者对锋芒的看法和建议，进行记录并私下交流总结。

　　第五步，培育经验推广。在鹭易达店的销售取得一定进展之后，开展了辖区内锋芒细支烟“经验大家谈”，“品吸交流会”等活动，以点带面，邀请老板上台为其他潜在客户介绍经验，进行品牌、经营推广。

　　三、培育成效

　　（一）销售层面

　　培育期间，客户锋芒细支销售量从0起步，一直上升到占据各自卷烟销售总额的12%以上，全县客户平均锋芒销售量占平均总销售量的8%。全县细支烟各规格的上柜率达到78%。

　　（二）消费层面

　　随机抽查35岁以下100名受访者，问卷统计显示消费者对锋芒细支的认可度高，有38.3%的细支烟消费者最钟情七匹狼品牌，66%的锋芒细支烟购买者表示对之前举行的促销活动“印象深刻”。