烟草在线专稿　　当前，随着卷烟零售市场消费形势的不断变化，整个卷烟营销服务也出现了新的转变。特别是卷烟品牌培育更是如此，随着细支卷烟品牌研发与热销，以及其他新型卷烟品牌陆续大量上市，更需要基层卷烟经营企业切实细化和创新卷烟品牌培育模式，大力实施诸如“痕迹化”管理等手段，真正将卷烟品牌培育工作落实到位，取得预期的成效。对于卷烟品牌培育工作来说，基层卷烟经营企业实施“痕迹化”管理确有必要，对整个卷烟品牌培育进行全程留痕，记录不同阶段、不同时期卷烟品牌成长与发展过程。这种做法也符合卷烟营销服务的特点与要求，是增强卷烟品牌市场竞争力和发展潜力的重要途径，也是推动整个卷烟营销服务向纵深发展的有效手段。

　　一、“痕迹化”管理推动卷烟品牌培育所具有的“三大”优势

　　总体来说，“痕迹化”管理的一个突出特点就是留痕，将新型卷烟由最初的推向市场，到逐步成长与发展，最后成长为成熟卷烟品牌的整个过程有清晰明确的记载，为分析和总结品牌成长情况提供第一手数据。这其中包含了卷烟品牌销量方面的变化、品牌认可度层面的认知情况、品牌培育方面存在的突出问题、品牌培育措施和手段调整以及卷烟品牌的市场知名度与美誉度强弱等一系列内容。通过查阅和调取卷烟品牌培育的整个“痕迹”，能够让基层卷烟经营企业以及生产企业对品牌的成长、发展以及壮大有更为清晰的了解和掌握。也能够为准确评估卷烟品牌的市场竞争力、销售份额以及发展前景提供翔实的资料。因此，实施卷烟品牌培育“痕迹化”管理，对于全面推进卷烟品牌培育工作和解决卷烟品牌容易出现的盲目性等问题来讲有百利而无一害。

　　首先，卷烟品牌培育“痕迹化”，有助于准确认知卷烟品牌的市场成长性。

　　众所周知，卷烟经营企业在开展卷烟营销服务时，对于卷烟品牌的培育，特别是新型卷烟品牌的培育极为重视。因为此项工作能否真正取得实效，将对卷烟品牌的成长与发展起到至关重要的作用，也会对卷烟经营企业完成全年卷烟销售任务产生重大影响。在开展卷烟品牌培育过程中实施“痕迹化”管理，能够进一步细化品牌培育流程和途径，使得整个卷烟品牌的成长“脉络”更加清晰，更加有条理、有层次。基层卷烟经营企业在查阅和了解品牌成长痕迹时，能够及时并准确的对某一节点品牌培育策略或者办法存在的问题进行及时纠偏，修正品牌培育存在的缺点或不足。同时，通过实施卷烟品牌培育“痕迹化”管理，还能使基层卷烟经营企业够准确掌握哪些卷烟品牌具有较强的市场竞争力和发展潜力，需要重点加大培育力度；哪些卷烟品牌应当明确重点培育的区域和层面，需要分区域来进行专项研究并且开展培育工作；哪些卷烟品牌应当及时调整到其他层级的市场培育更为理想，避免出现品牌培育策略失误，导致卷烟品牌培育效果不好等问题出现。

　　其次，卷烟品牌培育“痕迹化”，有利于及时调整卷烟品牌的培育策略。

　　“有的放矢”、“适销对路”始终是基层卷烟经营企业开展卷烟品牌培育的一项重点任务，也是确保整个卷烟品牌培育取得实效的出发点。这就要求基层卷烟经营企业在开展卷烟品牌培育方面必须制定更加科学、合理、高效、规范的品牌培育策略或办法。实施卷烟品牌培育“痕迹化”管理，通过基层卷烟经营企业落实和执行卷烟品牌培育策略的实际，可以从不同的阶段和角度来客观感知卷烟品牌培育策略的执行力度，还能够综合反映出卷烟品牌培育策略在实施过程中的执行情况和效果，更能集中反映卷烟品牌培育政策和规定是否具有较强的实效性和可行性。对于切实可行的卷烟品牌培育政策和办法，基层卷烟经营企业应当深入挖掘和细化，使其作用发挥最大化。对于存在缺陷和弊端的卷烟品牌培育策略，应当及时补齐短板，着力解决存在的突出问题，使得卷烟品牌培育策略更加实效规范。对于无法有效落实和促进卷烟品牌培育深入开展的策略或者办法，必须重新制定和实施其他更为适合的措施及手段。只有这样，才能使得整个卷烟品牌培育更加规范高效，品牌培育执行力和实效性才能更为具体、明显、到位。

　　第三，卷烟品牌培育“痕迹化”，有利于提升客户经理卷烟品牌培育质量。

　　实际上，实施卷烟品牌培育“痕迹化”管理的一个重要作用是进一步规范和细化客户经理工作流程与要求，让客户经理能够对卷烟品牌培育有全新的认识，真正切实发挥自身的能动作用，对整个卷烟品牌培育实施进行全程写实。通过卷烟品牌培育“痕迹化”管理，能够更为客观、全面的检查客户经理开展卷烟品牌培育活动在每个阶段、每个环节、每个流程所实施的相关做法、措施等情况。特别是能够直接反映出客户经理在新卷烟品牌培育方面的具体思路、主要态度、做法和手段，以及在解决卷烟品牌培育存在问题，调整卷烟品牌培育策略等方面的实际表现。换而言之，通过卷烟品牌培育“痕迹化”管理，可以有效记录客户经理开展卷烟品牌方面的点点滴滴，能直观评价客户经理对相关卷烟品牌培育所做出的努力。同时，也能够真实反映出客户经理开展品牌培育过程中出现的偏差、问题与不足。既有利于基层卷烟经营企业准确了解和评估客户经理卷烟品牌培育效果。又能够便于客户经理及时发现自身存在的问题，客观准确分析自身在卷烟品牌培育方面存在的短板，可以采取有效的措施来加以解决问题。从而，切实提升自身的卷烟品牌培育能力和水平。

　　二、实施卷烟品牌培育“痕迹化”管理需要把握的关键环节

　　应当说，卷烟品牌培育“痕迹化”管理是全过程记录品牌培育的有效手段，涵盖了卷烟品牌培育的各个方面、相关环节以及实施者的整个工作流程。如果卷烟品牌培育“痕迹化”管理只是对某一层面或者某一阶段进行简单的、概括的记录或者留痕，那么其无法起到应有的作用，也就失去了实施的意义。从这个角度来说，在实施卷烟品牌培育“痕迹化”管理时，应当做到统筹兼顾，既要突出全程数据化，还需要把握重点环节实效性。只有这样，才能使得“痕迹化”管理更加符合卷烟品牌培育需要，才能推动卷烟品牌逐步发展壮大。

　　1、“事前”设计是前提，为卷烟品牌培育“痕迹化”管理“定调子”。

　　卷烟品牌培育“痕迹化”管理绝对不是盲目的，更不是流于形式的。其需要客户经理提前进行统筹谋划、科学合理安排，形成开展卷烟品牌培育的总体框架和培育目标。特别是要针对卷烟品牌或者某一新型卷烟品牌的市场定位、市场分类、发展预期、培育措施、相关要求等进行全盘安排和总体部署。还需要对可能出现的突发性情况做出预判，制定一定的应对策略和设想。归根到底一句话，基层卷烟经营企业以及客户经理对卷烟品牌培育“痕迹化”管理应当进行深入细致的研究，使其更具科学性、规范性和可操作性。也就是说，客户经理只有明白了自己在卷烟品牌培育过程中“如何做”，要留下哪些反映卷烟品牌成长与发展的“痕迹”，才能为下步工作的开展再进行安排，才能确保卷烟品牌培育“痕迹化”管理高质量的深入开展。

　　2、“事中”执行是抓手，为卷烟品牌培育“痕迹化”管理“装瓤子”。

　　这个环节是最为关键的一个环节，也决定着整个卷烟品牌培育“痕迹化”管理的成败。客户经理应当按照预先设计的目标、内容和要求实施具体的卷烟品牌培育“痕迹化”管理工作。既要详细记录某一卷烟品牌在市场消费需求方面的具体表现，同类卷烟品牌与之对比情况，市场消费需求认可度以及等各个阶段的销量变化等情况。还要将客户经理自身开展卷烟品牌培育做法以及相关数据留痕。特别是要重点明确卷烟品牌培育的片区或市场，采取的卷烟品牌策略措施、着力解决的问题，存在的不足与缺陷，影响卷烟品牌成长的主要因素，消费需求变动以及达到的实际效果等内容。这样才能使得整个卷烟品牌培育“痕迹化”管理更具综合性、客观性和实效性，才能真实反映客户经理开展卷烟品牌培育以及品牌成长每个环节、每个阶段的细节情况。

　　3、“事后”研判是关键，为卷烟品牌培育“痕迹化”管理“量尺子”。

　　合理分析和使用卷烟品牌培育“痕迹”是决定该项工作举措能否真正取得实效的关键一环。基层卷烟经营企业通过全面梳理和分析卷烟品牌培育“痕迹”，能够对客户经理对卷烟品牌培育的整体与细节工作有一个更为直观、准确和系统的判断。卷烟品牌在某区域是否能够得到广大卷烟消费者的认可、其市场成长性与竞争力强弱、与其他同类卷烟品牌共生与竞争情况等可以得以准确反映。客户经理培育卷烟品牌是否全盘考虑、统筹谋划，采取的措施是否得当，解决问题是否有效，指导业户是否到位等一系列举动也都能为基层卷烟经营企业所了解和掌握。只有这样，才能充分发挥整个卷烟品牌培育“痕迹化”管理的作用，才能将卷烟品牌培育的任务和目标落实到位，真正推动整个卷烟品牌培育实现全新的发展。

　　综上所述，基层卷烟经营企业必须高度重视卷烟品牌培育工作，特别是当前通过卷烟品牌培育可以有效提升卷烟经营能力和水平，适时化解卷烟经营面临的诸多压力和难点问题。客户经理更应当将“痕迹化”管理作为开展卷烟品牌培育的一项有效举措，不断探索和创新“痕迹化”管理新模式，使之逐步形成系统化、实效化和规