烟草在线专稿　　摘要：本文从企业、客户角度分析了“卖大户”产生的原因，探讨了“卖大户”的危害，并从“事前、事中、事后”全过程提出解决“卖大户”现象的建议。

　　“大户依赖”是烟草商业企业对市场、客户、品牌缺乏有效控制的恶性循环，是影响规范经营、破坏市场状态的顽症，如何破解这个循环，是真正解决规范经营问题的关键。

　　一、“卖大户”产生的原因

　　“卖大户”由多重因素共同作用产生的，总的来说可以从烟草企业、零售客户角度进行分析。

　　（一）烟草企业角度分析

　　“卖大户”问题很大一部分原因出在长期以来形成的考核销量目标导向上，营销人员存在要保持增长就难以做到规范经营，要规范经营就难以保证增长的错误思想认识，往往只关注销量、忽视营销网建基础工作，只关注眼前任务的完成进度、忽视长久可持续发展，只关注大户、忽视中、小客户，“卖大户”就成为快速有效的完成销售任务的手段。

　　（二）零售客户角度分析

　　卷烟大户多是交通便利、人口集中区域的烟酒店、副食品批发部，这些客户通常有批发属性，卷烟经营能力强，卷烟销售走货快、销量大，且资金量充足，能够快速消化大量卷烟。

　　二、“卖大户”的危害

　　由于“卖大户”，领导干部挨批评、被通报、被处罚，基层员工面对客户违规不敢管、不好管，丧失了底气和尊严，市场上客户有情绪、有意见、不配合，尝尽了不规范经营的苦头。

　　（一）“卖大户”降低客户控制力

　　越卖大户导致品牌终端价格越下滑，零售客户利润越低，中、小户销售卷烟积极性降低，就会选择到卷烟销售大户那里购烟销售，销售大户逐步扩大销售网络，大户越做越大，烟草企业逐步失去了对客户的有效控制，最后只能走上“卖大户”一途。

　　（二）“卖大户”降低市场控制力

　　“卖大户”使紧俏货源紧紧攥在大户手中，他们能相对垄断控制紧俏烟资源，当紧俏烟投放紧张时，烟草公司想调控市场时，调控效果大打折扣；大户为了完成营销人员强压的任务，对完全满足品牌降价倾销，烟草公司很难有效进行控制。

　　（三）“卖大户”降低专卖控制力

　　卷烟大户往往存在乱渠道进货、无证批发、销售假烟等违法违规行为，而为了完成销售任务，专卖不好管、不敢管，丧失了底气和尊严，严重影响专卖管理的权威。

　　三、治理“卖大户”建议

　　将大户管理贯穿“事前、事中、事后”营销工作全过程，树立信心，相信自己，不卖大户也能卖烟，更能卖好烟。

　　（一）事前预防

　　一是转变营销思维。狠下心来抓规范，不搞集中销售、不搞突击冒进，做到稳中有升、稳中求进，彻底放弃“靠大户完成任务，靠倒烟实现销量”的念想，以满足客户真实需求为导向，打好营销网建基础。二是树立规范经营理念。加强规范经营的学习，坚绝查处内部不规范经营行为，发现一起处理一起绝不姑息，树立全员的规范经营意识。三是完善制度建设。建全规范经营管理制度，建立大户管理机制，明确大户界定标准，确定大户管理的职责分工，落实大户日常管理内容，严格责任追究机制。

　　（二）事中控制

　　一是加强营销策略管理。充分发挥货源投放的“龙头”作用，严格限制大户卷烟单次以及单规格订货的数量，坚绝杜绝个性策略，从源头上控制大户销售。二是做好客户服务管理。建立“大户统管服、中户培养、小户覆盖、无证户管理”为主要内容的零售户管理与服务机制，形成统一、简便操作、切实可行、持续提升的零售户精准管服体系。三是强化零售客户管理。合理设置客户类别，控制高、低档位客户数量，扩大中档位客户数，将客户结构由“倒金字塔”型逐步优化为“橄榄型”，全面梳理客户，减少虚拟客户数量。四是抓好专销协同管理。加强专、销间的沟通，充分发挥专卖市场管理效能，严厉打击大户一户多证、大户控制小户、大户乱渠道进货等违法违规行为，增加违规大户不规范经营成本，树立专卖管理形象。

　　（三）事后监管

　　一是坚持案件倒查，坚决做到有线索必查、有举报必查，查清案件的全部责任人，不规范行为才能得到有效遏制，被动局面得到有效扭转。二是坚持事后总结，定期总结大户管理工作经验，扬优势，补短板，提高大户管理质量。