烟草在线专稿　　我国是一个传统节日比较丰富的国家，近几年，西方的一些洋节在中国也大有市场，因此，对于行业商业企业而言，抓住这些机遇，做好节日市场的开发，是一个值得研究和探索的课题。笔者结合实际，就节日营销谈几点粗浅认识。

　　一、节日市场营销概况

　　普遍而言，商业企业的传统节日市场营销情况不太乐观，除了春节、端午、中秋等少数节日市场较为重视外，很少充分利用好其它节日特点达到促进销售的目的，或虽然利用了但效果不及预期，主要表现在：

　　一是差异化不明显。传统节日所代表的意义各不相同，比如春节、端午、中秋等节日，各自包含的涵义大相径庭，也就是说节日特征明显不同，而商业企业的营销手段却缺乏依据节日迥异特点的对应性措施，习惯“以一当百”，不分时节特点开展宣传促销，与时节特点的吻合度不大，因此，很难起到充分有效的营销效果。

　　二是个性化不明显。有的地方除了除夕、元宵、重阳节等传统节日外，还有富有地方特色、民族特点的传统节日，针对这些节日，商业企业的宣传促销更是措施匮乏，有的地方甚至在营销策略上也缺乏应对，导致个性化的营销宣传引导缺乏或效果甚微。

　　三是西式中化不明显。西方一些传统节日逐渐被接纳，比如2.14情人节、12.25圣诞节等西方节日在我国也较受欢迎，尤其是接受能力较强的年轻人群。大多商业企业对此没有明确的意思表示，以致市场对此也没有作出相应的反应，这也是有待节日市场资源潜力进一步挖掘的地方。

　　二、改善节日市场营销工作的思考

　　节日营销作为宣传促销工作的内容之一，不仅可以为商业企业扩销上量产生积极作用，而且还可能带来提结构的积极效果，为此，各商业企业要科学分析、积极应对，促进节日营销工作质量的不断改善。

　　一是要抓好市场调研。首先，要抓好辖区节日情况调研，除了元宵、春节、中秋等传统节日之外，还要根据地方习俗或民族文化了解辖区的个性化节日情况，包括哪些节日、节日涵义、节日举行哪些庆祝活动、哪些人群参加、节日时长等等，比如知晓度较高的藏族文化的雪顿节、傣族文化的泼水节等等，还有地方庙会，甚至是西式的圣诞节等等，这些节日及其情况都要掌握好，并建立节日文化资料档案，为后续节日营销提供支持。其次，还要抓好节日市场需求调研，要根据节日档案信息，开展针对性较强的节日市场需求摸底，比如，对春节市场的调研，掌握春节期间辖区人口流动的概数、流动人员的消费特征、当地居民节日市场品规需求和结构需求等等。通过针对性的市场调研，把握不同节日的市场需求，为后续宣传促销、营销策略提供依据。对五谷不分放之四海而皆准

　　二是要制定营销策略。首先，要完善营销策略，要根据节日市场调查结果提前做好营销计划，包括节日市场的供应量、品规的需求、结构的期待等等，制定出在货源组合更加合理、品规结构更加实际的营销策略，积极引导广大客户增量订购货源、增量订购重点品规等，促进门店货源的不断调整和优化，尤其要提前告知客户备足货源，防止节日长假货源不足品规断档现象的发生，以致影响节日期间正常供应。其次，要加大货源调控，强化工商协同营销工作力度，争取工业企业的支持配合，足量加大节日市场适销货源的采购、调拨和投放力度，尤其是趁机做好重点品牌、卷烟新品的宣传促销，确保节日市场供求相应、供求一致，品牌培育效果也得到显著提升。

　　三是要调动客消积极性。首先，要调动广大客户的积极性，要从提高客户的综合毛利率出发，在营销策略制定、货源供应等方面立足客户的角度，多配套、多供应更多更好的品规给广大零售客户，尤其是要加大紧俏、紧缺和利润较高的品规投放管理，使得广大客户主动响应扩销上量提结构的号召自愿多订货源，以求获得更多更高的经营利润。其次，要调动广大消费者的积极性，要通过开展形式多样的宣传促销活动调动广大消费者自愿购买的欲望、增购卷烟的激情。比如，开展空盒兑奖活动、有奖竞答活动、现场抽奖活动等等，尤其是有奖竞答或抽奖活动，可以形式多样，比如节日现场举办，也可通过微信公众号方式展示，扩大活动范围、提升活动效果，积极引导广大消费者参与活动、增加消费的宣传促销效果。