烟草在线专稿　　当前，受宏观经济不景气、控烟以及人们健康意识提高等外部环境因素的影响，很大程度上制约了人们对卷烟消费的需求。卷烟消费市场的疲弱，市场空间的收窄，是大势所趋，面对此种困境，如何提升品牌培育能力，拓展品牌市场销售份额，提高品牌上柜率及知名度，促进卷烟销售的平稳发展，是烟草行业人士值得深思的问题。

　　关键词：经济下行　需求疲弱　平稳发展

　　各家商业公司迫于税利、销售总量、地产卷烟销售任务目标等多方面的压力，势必造成当地商业公司与全国各地的工业公司在品牌销售培育上会存在较大的诉求差异，以及市场供需的矛盾。主要表现，一是省产卷烟品牌供过于求，省外卷烟品牌过度紧缺，造成供需矛盾突出；二是在市场空间有限的形势下，过度压销市场，抑制了市场部分需求。三是品牌培育服务意识淡薄，很难改变强者恒强，弱者更弱的局面。

　　当前品牌培育现状概述

　　笔者所在地是一个县级市，现有户籍人口82万，流动人口约16万人，由于当地在引进外资，发展经济方面成绩突出，经济发展迅速，被评为华东地区经济百强县之一，卷烟销量也随着当地经济发展呈现高速增长。2010年到2014年，卷烟销量、销售结构都呈现双位数的增长，但2015年首次销量出回落下降，并有进一步下滑的趋势。2015年卷烟销售25437.3箱，同比2014年25738.3箱下降1.16%，人均销售7.76条，城镇居民吸烟率为26.8%，农村居民吸烟率为25.1%，全市烟民平均每天吸烟量为16.34支。

　　品牌培育中存在的问题

　　目前烟草商业企业的品牌培育工作，普遍存在着“唯销量论”，容易把“促销与培育”混为一堂。缺乏现代营销意识，对市场调研不充分，品牌管理混乱，品牌培育工作缺乏系统性、存在盲目性、流于形式化。在烟草产品需求疲软、增长乏力的大环境下，经常有计划赶不上变化的尴尬：某个价位段或某个细分市场销量较好，工业企业就千方百计投入一个规格来分一杯羹，造成零售客户、消费者无所适从，或是受到工业企业或是受周边城市投放量过大的影响，造成市场基础动摇，具体来说，目前主要存在以下问题：

　　1、品牌定位较模糊。

　　当一个新品牌被引入时，品牌生产企业往往会为其做好品牌定位，即该品牌的价格区间、消费群体等。但到了客户经理层面进行新品上柜、品牌培育时往往只向零售户介绍新品的价格、产品的特性等，忽略了它与处于同一价格区间的其他品牌卷烟有何区别，哪些方面更具优势。例如，新上市的省产卷烟品牌金圣滕王阁（紫光），其价格与利群相同，且属于老牌省产烟“金圣”系列旗下品牌，质量属上乘。然而，从市场反馈情况来看，消费者对于滕王阁（紫光）的接受度并不高，销售情况远远差于利群。零售户和消费者对于该品牌的定位并不了解，觉得与其购买一个不了解的品牌，不如以同样的价格购买熟悉的紧俏卷烟。其实，相较于芙蓉王，滕王阁（紫光）使用的烟叶质量较高，性价比较好。如若营销人员在培育该品牌时，能够介绍清楚其优劣方面，使零售客户和消费者更加了解这种卷烟，滕王阁（紫光）的销售情况想必能够有所提升。

　　2、市场投放不合理。

　　由于各种品牌卷烟的市场定位不同，更加适合销售的市场也有所不同。纵观目前的卷烟投放，各种品牌卷烟都是一起投放到市场中，针对不同地区没有做出相应的策略调整或政策倾斜，导致某种卷烟在部分地区供不应求，在其他地区却又供应过多，市场投放策略稍显不合理。例如属于高价位的“中华”在城区和乡镇所在地的销售情况更理想，而在一些村委所在地或农村偏远地区销售往往不尽如人意；相反，中低价位的卷烟由于销售价格低廉，在农村颇受农民的喜爱，而在城市中由于生活消费水平较高等因素导致此类卷烟销量一般。以同样的策略投放市场，必然导致高价紧俏烟在农村市场低价销售，低价位卷烟由城区市场低价冲击到农村市场。这也是导致零售户反映部分卷烟供应太少和部分卷烟有所积压等情况的发生。

　　3、工作流程不完善。

　　有效的品牌培育需要调研分析、方案策划、客户沟通、广告陈列、和后续跟踪考核，但是当前大多烟草商业企业并没有一套较为完整系统的知名品牌培育流程，培育的组织机构和岗位设置也不能满足品牌培育的需要，专业岗位人员的专业能力也没有达到品牌培育所需要的岗位要求，岗位之间由于上下目标的不一致没有形成共同的合力，自然不能很好的协作，更不能与客户经理的工作有效对接。

　　品牌培育合理策略措施

　　品牌培育非一蹴而就，需要全方位多举措共同推进，在实际工作中狠抓细节，真正实施精准营销，才能促进品牌的良性发展。

　　（一）、精心营造培育的良好氛围。

　　良好的品牌培育氛围，是品牌在引入期迅速融入市场，占领市场份额的有效保证。良好的品牌培育氛围离不开良好的市场氛围和零售终端环境。因此，营造良好品牌培育氛围必须从市场环境和终端环境入手。

　　1、营造公平合理的市场环境。

　　公平合理的卷烟市场，有利于反映卷烟品牌的真实需求，有利于推动各类卷烟良性竞争，促进卷烟品牌的发展壮大。开展品牌培育工作，就是要以市场需求为导向，排除各类非市场因素的干扰，形成合理稳定的货源组织结构。公平合理的市场环境促使营销人员更加尊重品牌的发展规律，深入了解品牌生命周期，根据不同阶段制定不同品牌培育策略。

　　要营造良好的市场环境，首先要科学准确划分零售客户业态和级别档次等，根据相关划分标准，综合零售户所处商圈等情况，做好客户分类工作，利用客户对紧俏卷烟的迫切需求，积极引导客户合理订购卷烟，提高客户级别和档次，以提高客户的盈利能力。其次，要全面建立客户的基础资料档案，内容不仅要涵盖V3系统和专卖管理系统中已有的客户名称、地址、电话、法人、联系电话等基本资料，还应通过客户经理和稽查员的日常走访补充客户的家庭情况、兴趣爱好等其他方面，帮助客户经理更好的掌握市场情况，做好品牌培育工作。

　　2、构建示范亮眼的终端环境。

　　零售客户是品牌培育的主体力量，卷烟零售终端是卷烟商业企业坚实及关键的合作伙伴，直接面向着广大消费者。利用零售终端能够直观地向消费者传递品牌信息，企业价值理念，达到刺激消费，培育品牌的最终效果。

　　构建示范亮眼的终端环境，首先要根据品牌区别，科学合理的陈列卷烟。例如，在零售终端的出样柜中，可将需重点培育的品牌规格摆放在柜台的醒目位置，使消费者一进入店内目光就被吸引；对于大型烟酒店而言，可为某一时间段内上市的新品开辟一个专门的新品展示区，引导消费者更好地了解品牌；而对于外观颜色差异较显著的卷烟，可以摆放在一起形成强烈色彩对比，加深消费者印象，产生消费欲望，以培育品牌，提升销量。其次，要优化零售终端的服务，满足客户的合理需求。将维护客户利益作为服务重点，从货源保障、成本控制和价格稳定等方面入手，对消费者合理分类，实施标准化服务和差异化服务相结合的方式，提升消费者满意度，建立零售终端的良好口碑。最后，要充分发挥零售终端的各项功能。发挥终端的宣传促销功能，使之成为各类品牌宣传促销的前沿阵地，宣传推广各类重点品牌，利用信息采集功能，准确反映各类卷烟品牌库存及销售信息，并通过消费跟踪功能，紧密联系消费者，从而做好品牌培育的各项工作。

　　（二）、采取有效的品牌培育方法。

　　科学的品牌培育方法是决定品牌培育成败的关键因素。卷烟品牌培育应当结合品牌发展的规划、品牌生命周期的内在规律、具体市场特征和消费者特点等，制定行之有效的品牌培育方法。工作的重点主要集中在两方面：一是合理界定品牌生命周期，针对品牌所处生命周期的不同，制订有效的渠道、促销策略进行重点培育宣传，并定期对零售户回访，了解品牌动销情况，根据所反映的不同情况采取多种方式帮助客户；二是指导客户做好加大店堂形象建设和卷烟陈列工作，将重点品牌陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，从而吸引消费者。

　　例如近期上市的新品“金圣庐山（有滋有味）”，其市场定位为城郊结合部和农村市场的低中低收入群体，但这并不意味着在城市就无法销售。客户经理在进行庐山（有滋有味）培育时，可将市场类型划分为城区和农村（包括城郊结合部）两类，因地制宜，开展宣传推广和品牌培育活动。在城区市场中，由于其价格定于7元/包，颜色为淡黄色，因此该市场内的零售户可将其与同价位的其它顺销卷烟摆放一处，形成鲜明对比，并向老顾客介绍推广；而在农村市场中，庐山（有滋有味）更为讨巧，适合在农村的红白喜事上使用。因此，客户经理可以指导零售户向消费者宣传，提高上柜率，做好品牌培育。

　　再如，在高安销售较为困难的“金圣”部分品牌，在实施品牌培育时，可以借鉴大众集团的“饥饿营销”法并加以创新，即通过日常走访选取少数合适的时间地点，农村地区可选择赶集时的商品市场，城区则可选择人流量较大的闹市区，对“金圣”系列卷烟进行品牌推广培育；利用一段时间在辖区内开展诸如有奖销售等促销活动，在初期使消费者对该品牌颇有好感，给予他们一种实惠的感觉；之后再定期或不定期组织类似活动，通过消费者建立起品牌的良好口碑，加深社会大众对此类卷烟的认知度，让消费者既觉得享受到抽烟的快感又获得了一定的利益。简言之，就是在推广培育这类品牌时，通过反复推广，当消费者将要遗忘时让其再度记起该品牌，不断加深印象，并让消费者得到心理上的盈利，从而使其接纳这种品牌。

　　（三）修炼客户经理品牌培育能力。

　　客户经理是品牌培育的主力军，他的品牌培育能力直接