烟草在线专稿　　本文从崇左市公司原有客户分类维度的试点实践和分析入手，发现原有客户分类维度存在的问题和弊端，提出围绕客户价值，以广西崇左市龙州县1294户零售客户分类为例，应用层次分析法和图形判断，重构简单易操作的客户分类维度，为企业有效营销策略的制定提供参考价值。

　　1.研究背景

　　零售客户分类是卷烟商业企业能够有效识别客户价值和市场潜力，发现零售业态、市场类型、经营环境等属性特点的主要方式，通过客户分类，可以实现向目标客户群体或个体，提供个性化产品、服务和营销资源的有效匹配，在营销资源愈发有限的情况下，只有投资最有“价值”的客户，并努力提高其忠诚度，才能使企业对客户关系管理投资回报最大化，由此，科学的客户分类于企业来讲显得尤为重要。

　　按照行业目前分类标准，崇左市公司客户分类除了包括市场类型、零售业态、经营规模、结算方式等基本维度之外，还主要由安全库存、重点品牌培育、营业主推、上柜宽度、终端形象、稳价销售、亮证经营、电子结算、参与活动、网上订货等十个维度组成。在龙州县营销部的应用中发现按照原有的分类维度，输出的分类结果，无法准确描述零售客户卷烟订购需求，区内其他市级公司也有采用诸如此类的星级、档次分类，或对某一维度深入细分，但随着卷烟销售形势的不断变化，辖区内各卷烟品牌在市场竞争呈现出更为复杂的多样性，度量模型不成熟、分类维度较为复杂，导致一线营销人员实际操作不便，无助于不断出现的客户管理新问题解决。

　　2.基本思路

　　2.1客户分类的理论基础

　　客户价值管理（CVM：Customer　Value　Management的简写）作为指导客户分类的理论观点和实践模式，已经在商业企业客户管理中得到广泛应用，其主要含义是：根据客户交易的历史数据，在分析客户现实价值的基础上，对客户未来价值进行比较分析，从中确定未来增值潜力较大的客户，集中优势服务资源，满足个性化服务需求，提高客户经营素质，增强引导消费、开拓市场的综合能力。

　　该理论在实践中包含两个层次：一是以发展、服务“价值”客户为中心的客户价值管理；二是以挖掘增值潜力为中心的客户价值管理。卷烟零售客户增值潜力，核心是增加卷烟订购量、优化销售结构的潜力，遵循行业“控制大户、发展中户、扶持小户”的渠道策略，倡导实施以挖掘未来潜力为中心的客户价值管理思维，从企业角度，客户未来或现在卷烟销售利润提升的程度，就是客户的“价值”的度量。于是，客户价值管理的两个层次，对应着客户分类实施包括的两个步骤：

　　第一步：识别“价值”客户。考虑客户成长周期和客户增值潜力，从日常行为习惯和订货数据，设计符合辖区市场实际情况和管理基础的分类维度，对辖区所有有效卷烟零售户进行细分，区分价值客户、次价值客户、潜在价值客户和低价值客户。

　　第二步：挖掘客户“价值”。通过细分，在客户价值已识别的基础上，一线营销人员要根据市场竞争的需要和客户资源开发利用的要求，以具有增值潜力的中小零售客户为服务主体，探索标准化、个性化和增值服务相结合的服务模式，稳步实现零售终端价值的整体提升。

　　2.2崇左市公司原有客户分类评价体系的不足

　　《崇左市公司关于印发客户总量评定管理办法（试行）的通知》（崇烟销〔2014〕21号）于2014年7月9日正式下文，龙州营销部作为试点单位，率先施行《通知》中规定的附件，即客户分类评价体系评价标准，以季度为一周期，开展客户评价，小组成员整理如下：

　　表2.1：客户评价体系评价项目（注：评价周期为季度）

　　

　　资料来源: 《崇左市公司关于印发客户总量评定管理办法（试行）的通知》（崇烟销〔2014〕21号）

　　注：此处“安全库存”指零售客户是否保有一定库存，反应零售户购进习惯，“上柜宽度”指零售户上柜展示销售的品牌规格数，反应零售销售习惯。

　　按照已有评价标准，龙州营销部组织开展了4次客户评价，基于实地评价实践，对指标间分属类型给出判断，进一步确定标准在管理运用上的不足。

　　（一）原有客户分类评价体系对客户价值识别不清。试行的客户价值度评估标准不包括客户卷烟订购数据，如单条值、一二类烟等购进判定，只是从客户日常销售行为来进行判断，不能定量分析，在一线营销人员实地评估中，具有较大的主观随意性，主要依据行为习惯评定客户，不能有效反映客户的价值。客户价值是指在商业企业所处的管理情景下，感知到的来自零售户的净现金流及其未来净现金流的总体能力，也就是说原有的客户价值体系能够识别“听不听话”的零售户，但在卷烟结构和盈利效益提升方面，我们不知道谁是潜力客户，谁是问题客户。

　　（二）没有针对不同价值客户提供差异化的服务。差异化服务源于客户差异化需求有效识别，不同类型客户需求各异，有的客户对商定总量关注较多，有的对卷烟价格敏感，有的对货源供应的及时性要求较高等，现有客户价值评价体系，不能有效区分客户，一线营销人员失去了对客户服务需求挖掘的可能，不能根据客户不同需求制定差异化服务内容和标准流程，对客户的价值重视不够，提供大众化、一般性服务偏多，导致资源的利用不合理。

　　（三）客户赢利水平差别较大，部分没有实现与烟草的共同发展。“两个至上”的行业共同价值观，反映了烟草行业发展的基本理念，其中商业企业的任务使命，除了要完成税利目标，另一个就是“发展同向、利益同体”，最终实现客我双方的共同发展。原有的客户价值体系输出的细分结果，让一线营销人员过多注重最有价值“大户”，对客户占比较大的“中小”潜力客户营销资源投入不足，如城市和乡村卷烟市场中的弱势零售客户（高年龄、健康状况差、家庭负担重、文化水平低），在现有营销机制的基础上，对零售户具体零售问题的服务针对性不足，拜访中“走过场”或采用“放弃”策略的居多，部分卷烟市场，增效潜力尚未充分挖掘，客户之间盈利水平差异较大。

　　针对上述问题，笔者结合辖区实际，根据客户价值的定义，重新构建客户价值评价体系，以实现客户的有效分析和识别，并针对不同类别的客户采取相应的营销管理策略。

　　2.3采用层析分析法重构客户分类维度

　　2.3.1提出解决方案

　　按照客户日常行为习惯和卷烟订货两个维度，提出三个客户评价模型方案，分别是“基于订单数据状态评价”、“基于客户指标状态评价评价”和“基于综合指标状态评价”。

　　表2.2：客户评价体系总体模型对策

　　

　　表2.3：模型对策说明表

　　

　　2.3.2总体方案确定

　　2.3.2.1构建判断矩阵及一致性检验

　　采用专家调查法（Delphi）对指标间的相对重要性给出判断构造判断矩阵：

　　表2.4：一级指标判断矩阵（准则层）

　　最大特征值λ=4.186，随机一致比例 CR0=0.0689＜0.1，可通过一致性检验。

　　表2.5：二级指标判断矩阵（准则层-方案层）