刘铮制图

　　精准营销，就是充分利用各种新式媒介，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能收到营销最大化效果。在行业内，精准营销依托云POS系统等载体的数据精准分析、基于市场实际情况的市场精准投放和精作市场管理的品牌服务等，有效推进市场研判，更好地满足了消费者需求。“十三五”期间，围绕“1131”工作思路，全省系统打响“营销精准施策”攻坚战，加快推动卷烟营销向数据营销、智慧营销转型升级，围绕供需动态平衡，开展数据驱动的精准投放模式研究，投放标准化、智能化水平日益提升。

　　数据驱动 赋能终端

　　“使用云POS系统后，我实行全商品扫码销售，坚持逢销必扫、一笔一结。现在，我可以实时掌握店内销量、库存、经营利润等信息，真正尝到了数据营销的‘甜头’。”1月6日，在潍坊高新区东风东街上的晨明烟酒行，店主李兆斌说着云POS系统的使用心得。

　　作为一家经营十几年的老店，用李兆斌的话说，之前就是记账靠本、利润靠估，忙起来往往“钱一堆、货一堆”。

　　如今，在现代化经营工具的加持下，商店实现了全商品扫码、全店铺管理、全方式支付、全渠道营销，完成了由传统营销向现代营销的转变。李兆斌的经历是潍坊市局（公司）以精准数据赋能终端的一个缩影。

　　“十三五”期间，潍坊市局（公司）依托云POS系统，把精准数据作为前提和基础，推进营销工作精准施策。他们根据零售客户情况，运用问题管理精益工具，将云POS系统客户划分成三类，建立动态档案，进行分类指导，并实施客户积分管理，将扫码及时性和库存准确率作为重要评价内容，激励客户扫码销售，进一步调动其积极性和主动性。作为数据采集链条中的重要一环，加强数据校验、实行全过程管控不可或缺。对此，他们一方面通过扫码匹配率、扫码笔数、扫码集中度等指标进行系统验证，分析终端扫码行为，判断数据是否真实有效；另一方面切实加强现场督查，突出系统库存与实际库存的相符度这个主要指标，实地查看是否真正完全、及时扫码销售，及时发现疑似问题，有针对性地加以解决。

　　各基层单位通过培训宣传、现场指导、示范引领等措施，保证客户思想认同、能力提升、规范使用。寿光市局（营销部）评选云POS系统应用示范店，作为数据营销“代言人”，以客户现身说法带动整体应用质量提升；青州市局（分公司）建立了包靠工作机制，组织营销人员与云POS系统客户结对子，使其做到会操作系统、会查询数据、会分析赢利、会查找短板，并每月抽查客户操作应用能力，并将其结果纳入包靠人员的绩效考核。

　　“我负责10户云POS系统客户，每周至少拿出半天时间到店向客户传授操作应用技巧、提升数据应用能力。”青州市局（分公司）卷烟营销科副科长吴建飞说。这种“结对包靠”模式已经持续了5年，有效促进了营销人员与零售客户的共同成长。

　　作为店铺管理的工具，客户感觉有用、方便，才会愿意用，进而用好，形成良性循环。因此，优化客户体验尤为重要。

　　“立足于方便客户使用，我们想客户之所想，切实加强服务引导，不断创新方式方法，为云POS系统推广应用工作提供助力。”潍坊市局（公司）网建市场科科长梁子敬说。

　　系统应用离不开库存盘点核对，而有些零售客户卷烟摆放杂乱，很容易造成漏盘、错盘。对此，潍坊市局（公司）为其配备了库存周转架，引导客户分规格、按价格集中存放卷烟，并尝试利用人工智能技术，通过拍照采集图像、自动识别规格、自动汇总数量，实现卷烟库存盘点智能化、高效化。

　　奎文区局（营销部）试点推广网上配货，为客户提供科学的卷烟订购建议订单，让“订什么、订多少”更为精准，并有效缩短订货时间，使“一键式”智慧订货成为可能。

　　如果把零售终端比作一辆车，那么，数据营销不啻为一个大功率“引擎”，为其提供着加速前行的持续动力，驱动许多传统门店向智慧门店转型升级。

　　精准投放 满足需求

　　“我的店位于城区主干道相对繁华地段，人流量大，一些高档品牌、紧俏品牌卷烟有时候不够卖，现在烟草公司根据我店里的实际销售和需求情况进行精准货源投放，不仅货源充足了，而且卷烟品牌更适合顾客需求，我店里的卷烟销量和毛利得到很大提升。”菏泽牡丹区零售客户李启鹏说道。

　　“十三五”期间，菏泽市局（公司）加大了对卷烟品牌和整体市场状态的调控力度，将有限资源实现优化配置，最大程度地满足市场需求，有效解决卷烟投放在部分区域和部分客户中“供需失衡”的问题，保持卷烟市场良好状态。

　　在对卷烟品类和零售客户进行分类的基础上，菏泽市局（公司）探索构建供应与需求相匹配的卷烟货源精准投放模型，建立用数据驱动的卷烟现代营销体系，提高卷烟投放精准度，使卷烟品类布局更趋合理；研发卷烟货源精准投放系统，降低卷烟投放工作量，减少工作时间；加快零售客户商圈定位，为营销人员指导客户和提高客户经营能力提供支撑；为中小客户成长提供货源支撑，提高客户赢利水平。

　　菏泽市局（公司）紧密结合卷烟市场实际制定精准营销规划，适应不断变化的消费趋势。

　　为精准研判投放模式，他们从精准细分卷烟市场、精准匹配品规发展、精准匹配客户需求三个方面，精准研判重点品规投放模式和投放模型。同时，他们开发基于客户标签为载体的市场细分模型，支撑分类供应和分类满足的市场供应需求。

　　为精准研判市场状态，他们以供需平衡点为主线，结合市场销售和订单指标变化趋势等，精准研判周期市场状态；升级供需平衡点精准研判模型，逐步扩大供需平衡点研判的范围，提高市场状态研判的科学性。

　　通过开展精准货源投放，菏泽市局（公司）实现了对“状态研判+前置推演+效果验证”卷烟货源投放模式的研究，推动卷烟货源投放与市场需求更加匹配。在此基础上，该市局（公司）试运行新的卷烟货源供应模式：周期策略制定后，依据供需平衡点研判模型推演策略生效后的整体市场及主销规格的市场状态变化；周期结束后开展投放效果验证，判断市场需求变化趋势，为下一周期策略制定提供依据。

　　为避免仅凭经验进行市场投放，菏泽市局（公司）以卷烟品类数据、订单数据和零售客户数据为基础，围绕卷烟品类、市场订单和零售客户，从多个维度对卷烟品类和零售客户进行细分，建立客户标签，为客户进行精准画像，构建供应与需求相匹配的卷烟货源精准投放模型。通过一段时间的试运行，卷烟品类实现精准投放，有效满足了市场需求，客户满意度显著提升。

　　优化机制 精育品牌

　　“在销规格数从207个精简到现在的162个，建立品牌策略库，让品牌培育更加有的放矢……”近日，在烟台市局（公司）品牌规划分析讨论会上，卷烟销售科科长杨金波用数据展示了全市卷烟品牌培育工作取得的成效。

　　“十三五”期间，烟台市局（公司）从商业企业角色定位出发，创新尝试构建品牌培育机制，为全省系统推进营销精准施策攻坚战、实现精育品牌提供了有益借鉴和思考。

　　对单品和品类的管理缺乏有效工具，品牌培育策略缺少量化标准……这些问题的存在，导致全市卷烟品牌管理成效不太明显、品类布局不够完善。如果在品牌培育工作研判过程中忽略终端资源作用，而只依靠客户订单数据，就会影响终端资源配置效率，进而影响品牌培育成效。

　　该如何对品牌培育工作进行研判？在研判过程中，又该以哪些数据为基准？以问题为导向，烟台市局（公司）通过召开座谈会、开展品牌培育问卷调查等途径，总结出当前品牌培育及管理方面存在的几大类问题，同时以云POS系统、客户订单、终端资源三类数据为基础，探索在品牌培育管理的操作层面实施一条新路径，即从品类视角出发，归纳品类划分维度，科学判断品牌价值和状态，完善品类角色划分标准，优化品类格局分析模型，完善品牌管理决策工具和规则，实施品牌管理优化，提高终端资源对品牌培育的支撑作用。

　　为了更好地进行操作，他们在优化品类角色划分标准上下足了功夫，同时创新增加了全环节毛利率、月均需求面两项指标，以便更真实地反映市场情况。此外，针对缺乏有效分析品类格局工具的现状，他们还创新建立了品类格局分析模式，引入品类状态系数，将品类销量、销售额、需求量等情况作为指标进行衡量，奠定了品类状态系数构建基础。

　　在此基础上，烟台市局（公司）聚焦市场需求和行业导向，完善了品牌管理决策规则，并构建重点品牌培育策略库，使品牌管理体系从单一化、粗放式管理向全链条多元化、精细式闭环管理进行有效转变。

　　机制优化后，县级局（营销部）在品牌培育工作的推进上更具针对性。客户经理可以根据品牌测评结果，了解品牌在品类中所处的角色，同时结合重点品牌培育策略库中的具体内容，明确品牌未来的发展方向和发展重点，并根据品牌的当前状态有针对性地开展品牌培育工作。从市局（公司）到县级局（营销部），品牌培育工作不再脱节，形成了从上到下、一以贯之的完整体系。

　　“现在有了各种模型和策略库，我们对应该培育哪些品牌、应该怎么培育这些品牌有了更清晰的认识。”说起实施品牌培育机制后的工作变化，芝罘区局（营销部）客户经理陈志远这样说。

　　消费需求是市场需求的真实体现，只有摸准了消费脉搏，才能与市场需求同频共振，实现精准施策，最大限度地满足消费需求。截至2020年年底，全省系统云POS系统现代终端占全部零售客户的37.28%，消费者会员400余万名，精确数据的目标基本实现。