时代，是消费市场的背景。一切消费行为与消费内容，都是发生在特定时代的叙事，亦会随着时代的变化而发生改变。烟草行业发展至今，与时代同步前行，形成了几大内容周期。

其中，礼赠消费与自吸消费是卷烟消费中的两大主要应用场景，所消费的产品与时代文化深度关联。在排浪式消费时代，两者平行前进，而今，理性消费、精致消费成潮，两者渐有交叉，形成了特定的时代现象。

礼赠烟与自吸烟的边界正被打破

从去年下半年至今，参考君在长沙、广州、贵阳、石家庄、武汉等多地调研，发现这些城市的烟草市场出现了一个明显的变化，即礼赠烟与自吸烟的价位时有碰撞，以往由价位决定的产品使用场景，如今正逐渐失灵。

在很长一段时间内，在同一个城市的消费市场中，卷烟礼赠烟与自吸烟的价位界限相对分明。一般而言，高价高端烟为礼赠烟，平价、大众价位烟为自吸用烟，礼赠用烟的价格、价值、档次、稀缺度比自吸烟高一些。而今，在部分城市，礼赠烟与自吸烟的价位段向300元到600元档的中间价位段集中，并同时向高质感、高知名度的新品集中。

以长沙市场为例。2017年前后，本地自吸烟的价位是250元/条以内，以“软/硬白沙”、白沙（精品二代）、云烟（紫）、芙蓉王（硬黄）为主；礼赠烟的价位是从350元/条到千元档，以“硬蓝”“软蓝”“软/硬中华”“和天下”为主。两者之间，最接近的价位差距不过10元，但仍仿佛隔着一条无形的河流，大家在消费中会不由得遵守着“楚河汉界”。

在本次调研中，发现这条“河流”的边界正在消融，这包括价位段的重合、产品的重合。300元档用于礼赠、800元档拿来自吸、千元档拆开条盒单包卖的现象都很常见。众所周知，在以前的很长一段时间内，千元档默认是礼赠烟，以整条销售为主，基本不单包卖。另外，同一款产品自吸兼礼赠的用途很常见。云烟（黑金刚印象）、芙蓉王（硬细支）、芙蓉王（锦绣细支）、中华（细支）、南京（雨花石）、芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（硬蓝）、白沙（和气生财）、“和天下”等，都是长沙市场上自吸+礼赠的常用烟。

同样的情况也在石家庄开始发生。在2015年前后，本地消费者自吸烟以10元/包～20元/包的“玫瑰钻”“紫云”、利群（新版）、苏烟（五星）为主；礼赠烟以芙蓉王（硬黄）、“软/硬中华”为主。在今年的调研中，记者发现300元到600元档的多款产品，兼具了自吸+礼赠的功能，如中华（硬）、中华（双中支）、荷花（硬）、荷花（软）、荷花（经典中支）、荷花（细支）、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（视窗）等，都是两大使用场景中出现较多的产品。

“无形的河流”是如何消失的？

自吸烟、礼赠烟的边界模糊，既有消费者的因素，也有市场、行业的因素。

从消费者的因素来说，在过去匮乏的年代，人们不断做物质加法以证明自己。在人际社交上，人们迷信伴手礼的力量，将个人的诚意通过伴手礼的价格、价值进行传递。伴手礼价值的衡量标准之一，就是社会的认可度，即社交货币的力量强。“中华”能长期在礼赠市场流通，就是因为社交货币的价值高、流通性强。而在自吸用烟中，人们大多延续着父辈的节俭习惯，以物美价廉为卷烟的购买标准。

走到今天，大多数人的物质生活已经相对富裕，相对良好的成长环境、受教育水平、互联网的知识普及，让人们明白自己想要什么。尤其是新一代年轻人，不被外界看法束缚，在消费中回归自我的真实需求，同时追求产品的品质感，价格对购买与否的影响程度降低。在此情况下，自吸烟的消费水平开始明显提升。再加上行业的结构性调整，使自吸烟的结构在二十年内，实现了从几元、十几元到三十几元的跨越，档次亦有明显提升。

另一方面，社会文明程度提高、城市化进程加快，让伴手礼的“能量”减弱。以前，伴手礼多是为了求人办事，或辅佐重要的见面，而今则是为了表达好感，拉近双方距离。年轻人更是有着充分的消费自信，会将喜欢的产品以礼赠烟的方式“安利”给别人，或者就算是产品平价，只要品质优秀，也不会觉得拿不出手。另外，国家出台“八项规定”、理性消费潮流，也在一定程度上将伴手礼的价格“打”了下来。如此，自吸烟价位上升、礼赠烟价位下降，双方就达成了在300元到800元的价位相遇。

从行业的角度来说，万物皆有周期。当一项消费处于繁荣的顶点，必将走向调整期，也将会有新的符合周期的品类出现。在以前，礼赠烟由高昂的价格、尊贵奢华的文化和包装、社会稀缺度构成，而今，审美水平、文化水平、精致消费等的综合推动，使礼赠烟的评判标准转成由规模销量构建的知名度、科技手段构建的创新体验、厚重的文化组成。

在新周期，品牌集中在300元到600元档发力，使这一价位出现了一批高质感新品，如云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（视窗）、芙蓉王（锦绣）、中华（双中支）、荷花（经典中支）等。这些产品，代表了新质生产力，虹吸了精致消费群体，也兼具了礼赠烟、自吸烟的功能。

面对市场新趋势，烟草品牌能做些什么？

近20年，烟草市场一路向前，消费状态几经变化。与20年前相比，消费行为发生了底层性的、不可逆的改变。这就倒逼烟草品牌也要以市场为准绳，与时俱进促发展。

对于曾经的老牌高价礼赠烟来说，应该在保持品牌格调的前提下，努力触达和转化年轻人，将势能从中国富裕群体向大众群体转变。有两个案例可供参考：

一个是茅台为了接近大众，不断进行新尝试，推出了茅台冰激凌、酱香咖啡和酒心巧克力，并在多个线上平台预约抢茅台，构建了专属于年轻人与茅台酒的链接；

另一个是老牌高价烟“和天下”推出细支、中支品类，达到形象焕新、价值提升的目的，促进销量增长。

对于新一代打算结构提升的品牌来说，得年轻人者得天下，要专注于和年轻人的共振。在产品文化理念、包装设计、味道创新、终端触达、圈层活动、场景打造等多个方面创新，提供“新奇特”的使用体验。优质的产品可以穿越周期，也可以横跨多个使用场景。俘获了年轻人自吸消费的优质产品，也会被年轻人大方自信地作为礼赠烟送出去。比如上文中提及的黄鹤楼（视窗），就是年轻群体中兼具自吸与礼赠功能的佼佼者。

所有消费的发生，都是源于品牌对消费者需求的深入理解和细微洞察，在礼赠烟与自吸烟的价位相遇、产品相遇中，我们看到了卷烟消费市场的新风向，也看到了烟草行业未来一段时间的发展轮廓。