时代,是消费市场的背景。一切消费行为与消费内容,都是发生在特定时代的叙事,亦会随着时代的变化而发生改变。烟草行业发展至今,与时代同步前行,形成了几大内容周期。
其中,礼赠消费与自吸消费是卷烟消费中的两大主要应用场景,所消费的产品与时代文化深度关联。在排浪式消费时代,两者平行前进,而今,理性消费、精致消费成潮,两者渐有交叉,形成了特定的时代现象。
礼赠烟与自吸烟的边界正被打破
从去年下半年至今,参考君在长沙、广州、贵阳、石家庄、武汉等多地调研,发现这些城市的烟草市场出现了一个明显的变化,即礼赠烟与自吸烟的价位时有碰撞,以往由价位决定的产品使用场景,如今正逐渐失灵。
在很长一段时间内,在同一个城市的消费市场中,卷烟礼赠烟与自吸烟的价位界限相对分明。一般而言,高价高端烟为礼赠烟,平价、大众价位烟为自吸用烟,礼赠用烟的价格、价值、档次、稀缺度比自吸烟高一些。而今,在部分城市,礼赠烟与自吸烟的价位段向300元到600元档的中间价位段集中,并同时向高质感、高知名度的新品集中。
以长沙市场为例。2017年前后,本地自吸烟的价位是250元/条以内,以“软/硬白沙”、白沙(精品二代)、云烟(紫)、芙蓉王(硬黄)为主;礼赠烟的价位是从350元/条到千元档,以“硬蓝”“软蓝”“软/硬中华”“和天下”为主。两者之间,最接近的价位差距不过10元,但仍仿佛隔着一条无形的河流,大家在消费中会不由得遵守着“楚河汉界”。
在本次调研中,发现这条“河流”的边界正在消融,这包括价位段的重合、产品的重合。300元档用于礼赠、800元档拿来自吸、千元档拆开条盒单包卖的现象都很常见。众所周知,在以前的很长一段时间内,千元档默认是礼赠烟,以整条销售为主,基本不单包卖。另外,同一款产品自吸兼礼赠的用途很常见。云烟(黑金刚印象)、芙蓉王(硬细支)、芙蓉王(锦绣细支)、中华(细支)、南京(雨花石)、芙蓉王(软蓝)、芙蓉王(硬蓝)、白沙(和气生财)、“和天下”等,都是长沙市场上自吸+礼赠的常用烟。
同样的情况也在石家庄开始发生。在2015年前后,本地消费者自吸烟以10元/包~20元/包的“玫瑰钻”“紫云”、利群(新版)、苏烟(五星)为主;礼赠烟以芙蓉王(硬黄)、“软/硬中华”为主。在今年的调研中,记者发现300元到600元档的多款产品,兼具了自吸+礼赠的功能,如中华(硬)、中华(双中支)、荷花(硬)、荷花(软)、荷花(经典中支)、荷花(细支)、云烟(黑金刚印象)、黄鹤楼(视窗)等,都是两大使用场景中出现较多的产品。
“无形的河流”是如何消失的?
自吸烟、礼赠烟的边界模糊,既有消费者的因素,也有市场、行业的因素。
从消费者的因素来说,在过去匮乏的年代,人们不断做物质加法以证明自己。在人际社交上,人们迷信伴手礼的力量,将个人的诚意通过伴手礼的价格、价值进行传递。伴手礼价值的衡量标准之一,就是社会的认可度,即社交货币的力量强。“中华”能长期在礼赠市场流通,就是因为社交货币的价值高、流通性强。而在自吸用烟中,人们大多延续着父辈的节俭习惯,以物美价廉为卷烟的购买标准。
走到今天,大多数人的物质生活已经相对富裕,相对良好的成长环境、受教育水平、互联网的知识普及,让人们明白自己想要什么。尤其是新一代年轻人,不被外界看法束缚,在消费中回归自我的真实需求,同时追求产品的品质感,价格对购买与否的影响程度降低。在此情况下,自吸烟的消费水平开始明显提升。再加上行业的结构性调整,使自吸烟的结构在二十年内,实现了从几元、十几元到三十几元的跨越,档次亦有明显提升。
另一方面,社会文明程度提高、城市化进程加快,让伴手礼的“能量”减弱。以前,伴手礼多是为了求人办事,或辅佐重要的见面,而今则是为了表达好感,拉近双方距离。年轻人更是有着充分的消费自信,会将喜欢的产品以礼赠烟的方式“安利”给别人,或者就算是产品平价,只要品质优秀,也不会觉得拿不出手。另外,国家出台“八项规定”、理性消费潮流,也在一定程度上将伴手礼的价格“打”了下来。如此,自吸烟价位上升、礼赠烟价位下降,双方就达成了在300元到800元的价位相遇。
从行业的角度来说,万物皆有周期。当一项消费处于繁荣的顶点,必将走向调整期,也将会有新的符合周期的品类出现。在以前,礼赠烟由高昂的价格、尊贵奢华的文化和包装、社会稀缺度构成,而今,审美水平、文化水平、精致消费等的综合推动,使礼赠烟的评判标准转成由规模销量构建的知名度、科技手段构建的创新体验、厚重的文化组成。
在新周期,品牌集中在300元到600元档发力,使这一价位出现了一批高质感新品,如云烟(黑金刚印象)、黄鹤楼(视窗)、芙蓉王(锦绣)、中华(双中支)、荷花(经典中支)等。这些产品,代表了新质生产力,虹吸了精致消费群体,也兼具了礼赠烟、自吸烟的功能。
面对市场新趋势,烟草品牌能做些什么?
近20年,烟草市场一路向前,消费状态几经变化。与20年前相比,消费行为发生了底层性的、不可逆的改变。这就倒逼烟草品牌也要以市场为准绳,与时俱进促发展。
对于曾经的老牌高价礼赠烟来说,应该在保持品牌格调的前提下,努力触达和转化年轻人,将势能从中国富裕群体向大众群体转变。有两个案例可供参考:
一个是茅台为了接近大众,不断进行新尝试,推出了茅台冰激凌、酱香咖啡和酒心巧克力,并在多个线上平台预约抢茅台,构建了专属于年轻人与茅台酒的链接;
另一个是老牌高价烟“和天下”推出细支、中支品类,达到形象焕新、价值提升的目的,促进销量增长。
对于新一代打算结构提升的品牌来说,得年轻人者得天下,要专注于和年轻人的共振。在产品文化理念、包装设计、味道创新、终端触达、圈层活动、场景打造等多个方面创新,提供“新奇特”的使用体验。优质的产品可以穿越周期,也可以横跨多个使用场景。俘获了年轻人自吸消费的优质产品,也会被年轻人大方自信地作为礼赠烟送出去。比如上文中提及的黄鹤楼(视窗),就是年轻群体中兼具自吸与礼赠功能的佼佼者。
所有消费的发生,都是源于品牌对消费者需求的深入理解和细微洞察,在礼赠烟与自吸烟的价位相遇、产品相遇中,我们看到了卷烟消费市场的新风向,也看到了烟草行业未来一段时间的发展轮廓。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果