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消费降级之下哪些香烟不香了哪些香烟在厮杀?

2024年06月18日 来源:烟业智汇 作者:皎若
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外部大环境的变化深深地影响着每一个人的生活,也悄然改变了人们的消费观。有的人开始缩减开支;有的人努力提升自己造富能力的同时尽量稳定自己的生活品质。所谓的消费降级、低欲望消费,经济学上的“口红效应”照进了现实。

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曾经那些能让人掏空钱包的高端精品,也迎来了艰难的发展时刻。

作为上海最为知名的高端进口精品超市之一的上海城市超市CityShop,由于持续亏损,近日宣布停止所有门店的经营;去年,高端零食第一股的良品铺子,也全面降价,明确提到300多款尖货和爆款产品平均降价22%,最高降幅45%;今年年初,上市整一年的百果园,股价从高处摔向低谷,市值大幅缩水;还有躺在特价处理区的哈根达斯与陷入困境的钟薛高......

据统计,从2022年开始,中国消费者对于奢侈品的热情似乎骤减。国内个人奢侈品市场首次出现了10%的下滑,结束了长达五年的增长期。对此,有经济人士表示,随着人们消费观念的变化,越来越多的消费者开始重视性价比,他们更倾向于选择物美价廉的商品,而不仅仅是追求高价高质。

还记得著名的“雪糕刺客”钟薛高吗?

5月底,钟薛高创始人林盛,在经历资金链断裂后,以一种谦卑的姿态走进直播间自救。因被限高消费,一路坐绿皮火车到北京的林盛,在标有729字样的直播间深深鞠躬,称要靠卖货补上这729个已离职员工被拖欠的薪水及赔偿款。

2018年3月,钟薛高诞生,迅速成为行业新星。2018年“双十一”,其两万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15个小时内售罄,让钟薛高全网“出圈”。2021年,钟薛高冲破10亿大关。2022年,“雪糕刺客”将钟薛高推上风口浪尖,负面舆论接踵而至。经过2年自救,钟薛高的窘境却未得到缓解。

雪糕不够,红薯来凑,在直播间,现实情况仍然不尽人意,42.9元5斤的红薯很难让消费者买帐。起初在被控雪糕卖得太贵时,林盛曾解释“卖得贵是因为原料好”,这次在直播间评论区里网友吐槽这里卖的是“红薯刺客”。

不只是钟薛高,曾被中产人群热捧为冰激淋界的“劳斯莱斯”的哈根达斯,也面临销量下滑的困境。

哈根达斯对具体客群的定位,是对生活品质有追求的年轻群体,和有稳定高收入及高消费水平的一线女性。恰好在这个目标人群之内的消费者尹云,曾经确实是哈根达斯的热爱者,但近两年却对消费有了重新的认识:“不买超过10块钱的冰淇淋,其实10块钱已经有点贵了,5-8块最理想,向下当然越便宜越好。哈根达斯只值得在做活动的时候买,正价买就感觉亏了。”

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《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》中也指出,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元(不含10元),占比为70.9%,还有12.3%消费者可接受10-15元(不含15元)的冰淇淋价格,单价超过20元的冰淇淋可接受度极低。

消费降级时代第一剑,先斩非必要消费。初代网红哈根达斯不但做不到和客群双向奔赴,如今已经成为减价处理区的滞销尾单。

实际上,大众并不是全然进行低消费,而是被更具性价比的商品转变了消费的注意力。

在消费降级的大环境之下,一切都在向性价比看齐。

聚焦到卷烟消费价区变化表现,即从高端高价引领到大众消费支撑,高端增长的疲软和高价整体状态的下滑,而普一类及二类烟的规模却不断扩张、供不应求。

“两高”市场较长时间在低位徘徊,从去年元春季节开始,除了元旦春节、中秋国庆等大假长假之外,超高端市场都是下降的,而且连续调整优化之后,市场状态迟迟没有恢复到最好水平、理想状态,高端市场情况相对要好一些,但也有明显的增长减速,部分市场、部分品牌还面临着非常现实的困难压力,这种情况在短期内看起来还没有明显转好的趋势。

从结构上看,二档卷烟区间整体呈现消费降级的趋势,2022年单箱均价12万元左右,相比2017年下降1.6万元,其中单箱均价2022年相比2017年中华系列下降约1.9万元、芙蓉王系列下降1.7万元、利群、真龙、黄鹤楼、南京、白沙等品牌保持相对稳定。

端午节前,一份对西北某县级卷烟市场的调查也显示,现在的市场,基本就是20元市场价位的集中竞争,这个价位段可以用白热化来形容。经济形势不大好,大家的用烟习惯在市场上表现出来,就是能省尽省、能减就减,丝毫的价位情况波动都会带来直接的市场反响和天翻地覆的变化。价格太高走量难,价格再低的烟缺货多。只有20元价位的卷烟,催生了太多的想象空间和时间,大多数卷烟品牌都在这个价位段厮杀。

县级卷烟市场的现状就是,15、16元价位的卷烟最受欢迎,但缺货严重,很多零售户不得不采取只卖盒盒烟,不卖条条烟的销售策略;20元左右价位卷烟竞争尤其激烈,大品牌大单品缺货,新产品层出不穷,但市场接受度均不高。30元以上价位卷烟更是传统大品牌天下,新品有,但销量上不去。

见微以知萌,见端以知末。市场变化风起云涌,面对新消费周期下的巨大市场,显然高性价比的价格更容易打开大众消费市场的入口。没有永远的品牌,只有时代的品牌和创变的品牌才能在时代的洪流之中永远生辉。

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