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情绪消费的底层逻辑

2024年05月23日 来源:掌上决策参考 作者:汪衍
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从2023年起,情绪的重要性被不断提及。与人相处讲究情绪价值,购物时要求情绪体验,品牌定位要求有情绪文化……情绪真的有如此重要吗?为何商品会有从工具价值到情绪价值的转变?

情绪消费的本质是情感驱动

情绪是人们对客观事物的态度体验,它具有动力性的特点,能够激发人们的内在动力,促进或阻碍人们的行为。情绪与消费行为挂钩,当人们处于情绪之中时,就会想与相应情绪的物品产生链接,而物品多是由消费获得。

这从近两年的几个大型消费潮流中也能看出:鸿星尔克曾因被网友支持而「野性消费」,而不被喜欢的汽车、矿泉水则往往因网友的抵制而陷入尴尬处境。

情绪需求促使情绪消费行为

当前,在快节奏、高压力的社会环境下,人们的情绪需要释放,再加上网络kol的引导,导致情绪与释放情绪的状态被进一步放大,形成集体行为。

因此自2023年来,追求快乐、松弛、反抗职场压力等情绪需求出现,也使配套的行为如citywalk、淄博烧烤、露营飞盘等让人感觉轻松的活动出现。

在这些舒缓情绪的行为中,自然会出现相关消费。淄博烧烤所拉动的旅游消费可以直观看到,citywalk、露营飞盘所带动的运动装备如飞盘、防晒物品、运动鞋,以及沿街的奶茶、吃饭、咖啡等同一链条上的消费均会发生。

这些产品要想将消费扩大,必然会主动为自己备上「情绪」「解压」等字眼,从而形成情绪产生——情绪消费——品牌提供情绪价值的消费闭环。

品牌如何回应消费者情绪

商品不只有商品性,还应该有人性和周期性。商品性是商品的本质,人性、周期性是商品的外延。其中,人性是指产品要符合人性,比如人的习惯、心理、思维等。

今日头条创始人张一鸣也曾经发过一个微头条:想象力是天空,同理心才是地基。这样才能做出有用且出彩的产品。就在最近,麦当劳删除了包装纸盒上的笑脸元素,意思即人不用一直保持快乐,也可以有其它的情绪表达。从笑到可以不笑,同样是品牌表达情绪的方式。

对烟草品牌来说,共情思维对产品是否能受到消费者的喜爱至关重要。在情绪需求空前放大的当下,部分烟草品牌的知名度与销量提升,也是与其成功的情绪提供有关。

黄金叶(小目标)兴起于「小目标」词汇火爆的网络,让人有了小目标,更有了前进的动力,成为当时「奋斗」情绪潮流中的表率;红河(快乐),让人听到名字就感觉奋进中的快乐。

后来,人们提倡减轻压力,利群(夜西湖)提醒说「别让白天的忙,带走你月夜星光」,还有近两年举办的「利群光影会」,也是松弛与平和生活的表达;当下,从体验中获取情绪价值流行,玉溪(中支境界)的「掰掰乐」、黄鹤楼(视窗)「涡轮增压」站上高位,满足了消费者的趣味需求。

另外,在追求烟火气与舒适生活的氛围下,贵烟品牌的「遇见贵州,人间烟火抚人心」的「烟火」表达,双喜品牌的「滋味之道」,黄山品牌「甜润的徽烟」等受到市场青睐,也是由于契合了社会潮流的情绪需求。

由于年轻人的情绪表达较为直接,且对网络的应用得心应手,因此很多的情绪消费都是从年轻人的需求中产生的。在相关产品火热的同时,又引起品牌注意,倒逼品牌以产品、营销提供情绪价值。

对于烟草品牌来说,应重点关注年轻人的情绪与消费走向,同时对不同年龄、不同群体的需求进行关注与挖掘,或可更精准的预判市场需求,开发出满足需求的产品与体验。

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