「低欲望」消费成为今年的关键词。年轻人出于经济忧虑，以及不确定的疫情重塑了人们的消费方式，年轻人开始减少不必要的消费，并将消费品质化、关键化。

以Z世代的年轻人为主，在前几年支撑起消费主义狂潮的他们，当下正失去对消费主义的热爱，在社交媒体发起诸多的「节俭生活」运动。

比如，在豆瓣上，名为「丧心病狂攒钱小组」有着62万名成员，「不要买，消费主义逆行者」小组有36万名成员，「极简主义」小组有54万名成员。这些成员之间，互相鼓励购买高品质单品、即「买一件是一件」，鼓励放弃外卖、化妆品和奶茶，删除热门购物APP等。

当然，低欲望并不是不消费，只是消费的方向、内容发生了变化。比如，今年1到7月份，国内的交通、文娱、餐饮等服务消费快速增长，尤其是电影院，票房收入持续提升。这表明，随着国内经济加快恢复，就业得到改善，市场供求关系将会加快优化。

低欲望消费

对烟草市场的影响

烟草产品的生产与发展与国家主流思潮、主流价值观相契合，这使烟草市场较少受到「低消费」的负面冲击。当然，影响还是有的。表现在以下几个方面：

消费结构逐渐提升，主流消费价位从二类烟向普一类、普一类向次高端转变；

消费由注重价位向注重产品品质转变，消费者大都在寻求更适合自己、减害增益、具有质感的卷烟产品；

消费价值观转变，更看重产品的文化底蕴、倡导的社会价值；

消费审美转变，随着审美水平的逐渐提升，更看重卷烟产品的美感与触感。

烟草品牌如何打造

适配低欲望消费的产品？

可以预见的是，国内经济正在快速恢复中，在个人收入提升、国家消费政策的双重叠加下，消费潜力将会进一步释放，「低欲望」的标签将会被旺盛的消费需求所湮灭。因此，对于烟草品牌来说，既要有针对当下的具体策略，又要有对未来的建设性措施。

一方面，烟草品牌要针对当下的市场状态，打造适配低欲望情绪的产品。

比如，能调动消费者情绪的包装色彩运用，可以是大红大绿、烈火烹油般的浓烈色彩，也可以是低调深沉的没有情绪和性别的清淡色彩；打造低焦减害的卷烟产品，更低的焦油含量、更低的香气释放、更细的产品烟支，就像「0糖0卡」、“减脂餐”一样，满足消费者对产品的低情绪需求；在价值观上，深入年轻群体，与年轻人产生精神共鸣。

另一方面，烟草品牌要保持对消费市场、国内经济的信心。

储备高端、高品质产品，储备文化表达更外放、情绪更乐观的产品；储备具有特质化，具有地方旅游特色的产品，以在消费状态发生改变时能迅速应变。