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中支消费教化,犹未晚矣

2021年09月23日 来源: 掌上决策参考 作者:张一驰
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2021年,中支品类继续呈现快速发展的势头。这表现在中支新品的数量持续增加、柜台上柜率提升、品类销量增幅扩大、有关中支烟的话题持续有热度等方面。然而,记者近日在哈尔滨、长春、石家庄、西安等城市进行中支品类调研时,却发现行业与市场之间存在着一个不对等的现状。那就是中支烟的消费教化未能有效传达到消费者层面,消费者与中支烟品类、消费者与消费者对中支烟品类存有一定的疑虑和过度解读。

三地市场的中支烟状态

从全国范围来说,2021年中支品类的快速发展势头,主要表现在两个方面:一方面是销量的快速增长。从2021年一季度的销量来看,中支烟整体保持了50%以上的同比增长,预计全年将突破200万箱,大概率可以实现4%~5%的市场规模占比。如果依此速度和状态持续下去,五年之后中支烟将有望达到500万箱左右的市场规模。另一方面是品类的快速进阶。随着消费升级、新产品不断涌现,中支烟开始从单纯的形态创新向着具有文化内涵支撑和消费逻辑支撑演进。

在哈尔滨、长春、石家庄市场上,中支产品从去年开始大量出现,并抢占了终端柜台上的显眼位置。在哈尔滨市场,中支产品有近30款,代表产品如贵烟(红中支)、红双喜(爱国绿中支)、老巴夺(红中支)、冬虫夏草(和润中支)、冬虫夏草(双中支)、钻石(双中支荷花)等。这些中支产品遍布于各大业态的终端店,而且终端店越高端、店面面积越大,上柜的中支烟产品就会越多。在长春市场和石家庄市场,中支产品有玉溪(鑫中支)、芙蓉王(硬中支)、黄鹤楼(硬蓝中支)、中华(双中支)等。这些产品分布于各大终端店内,与原有的细支品类、常规烟展开柜台与消费者的争夺战。

与柜台上热热闹闹的情形不同,中支烟在消费层面显得相对冷清。相对来说,高端烟酒店内的中支烟销售情况最为良好,其次为中端烟酒店、连锁超市,夫妻店、杂货店的中支烟销售情况最差。一家连锁超市的销售人员告诉记者,店里主销细支烟和常规烟,在一方缺货时,消费者往往会用另一种品类做替代。但中支烟较少和它们发生替代。

记者还对这三地市场上不同年龄、职业的消费者做了采访。一名40岁左右的男性消费者对柜台上的中支烟爆棚表示不解,认为“产品相似度高,辨识度低”,自己没有精力和金钱成本一一尝试做对比,这让他对中支烟进行了全盘否定。也有消费者告诉记者,“中支烟大都价位偏高,以中支烟为口粮就意味着每月要多出一些预算”。

总体来说,三地消费者对中支烟的疑虑主要在于三个方面:相对于其他品类,中支烟的品类优势何在?为何中支烟的整体结构高于其他品类,尤其是细支品类?为何在柜台上中支烟“有能力”挤压其他品类的生存空间,尤其是那些他们心仪的产品、品类?

带着这三个来自市场层面的疑虑,记者采访了长春市某品牌经理。该经理告诉记者,这“三个问题”都属于消费教化的基本问题,行业内部已经探讨过多次。消费者未能全面、准确地接收到信息,有两方面原因。第一是细支烟品类在刚出现时经过了漫长的消费讨论,到了中支烟时期,行业默认消费者无师自通,忽略了这一方面的培育。第二是品牌发声渠道收紧,中支烟的科普教育在行业内是存在的,但未能让消费者成功接收。

成功的品类教化就是成功的产品营销

“定位之父”特劳特将“心智”引入商业领域,在营销史上首次指出“企业竞争的终极战场不是工厂,也不是市场,而是消费者的心智”。产品要想在这个传播过度的社会中取得成功,就必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。 针对当前市场上存在的中支消费教化问题,品牌可以将科普教育与产品营销合二为一,在科普中将自家产品嵌入消费者心智。

首先,在线下开展新品发布会、新品宣讲会,在线上定期开展直播活动。针对市场基础薄弱的城市,品牌可定期邀请消费者意见领袖、零售户召开宣讲会、研讨会。在宣讲会上传达中支产品不粗不细刚刚好、中庸文化、健康消费、消费升级、爱国热潮等概念。同时高效利用各大城市的零售户自律小组,在小组内开展传播与奖励活动。

近期,云烟(盛世小熊猫)、云烟(小云端)、玉溪(鑫中支)接连在本香世界七彩云香直播间举办,定向邀请相关工商业公司和当地零售户观看直播,每场的累积观察人次皆达数十万人,为新品上市预热做好了预热和蓄势。这就是一次成功的线上传播的经典案例。

其次,在终端店内加大中支产品的物料投放力度。物料可以是宣传海报、堆头、电子屏、品吸装、小礼品、奖品等。同时,对中支产品的优势、特色进行高度凝练,变成可用于线下传播的口头语,通过零售户向消费者传递。贵烟(红中支)的“四贵五韵,悠悠我心”、玉溪(鑫中支)的“鑫中支,新焦点”、“春天中支”的“我的世界春暖花开”等,都属于中支产品中较为典型的传播语言。

第三,邀请高端意见领袖开展圈层活动。定期、定向在不同城市开展与产品风格、产品目标消费群体相一致的圈层活动,提高产品影响力、提升产品价值,为品牌、产品形象背书。

去年,云南中烟连续在大连、深圳等地组织城市黑金之夜活动,为云烟(黑金刚印象)量身定制打造线下内容型IP活动;今年6月,重庆中烟邀请25名湖南韶山的重点零售户开展品牌文化体验之旅活动;从去年起,广东中烟陆续在全国多个城市开展“滋味空间”线下活动,都是这方面的经典案例。这些活动将品牌倡导的文化结合每一座城市的属性,用艺术体验的方式打造成多元格调场景,以此聚合一座城市里的目标消费人群,用更极致、深刻的方式去传达更深层的品牌内涵。

第四,在可操作的情况下,打造配套的终端场景,将产品风格与终端风格合二为一,打造城市地标性终端店。湖北中烟旗下新型烟草制品Mok在发布的同时,线下同类风格的终端店——MOK官方旗舰店也同步开幕。这一同步操作,引发了国内甚至亚洲烟草市场的注意。

种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。中支烟品类从3年前兴起,至今部分市场的消费教化依旧存在空白。这些空白,对于部分品牌来说就是产品填充、市场占领的机会。品牌从现在开始普及性教育,或许就能从一棵小树苗中收获一整座城市的树荫。

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