本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 资讯 > 烟草消费 > 正文

我眼中的新消费

2021年06月25日 来源:钛媒体APP 作者:五陆
A+ A

cdbf6c81800a19d829841d398b2e3183a71e4660.jpeg


一、路在何方

前些天在一个行业群里,看到一位在购物中心做运营的小伙伴发出这样的感叹:

我突然觉得,这些“会员经济”“会员粘性”就像是一个伪命题。当大家都在追求差异化竞争杀出重围的时候,大家好像都停留在同一起跑线上开始抢占市场,就,你有会员系统,我也做,我也有,然后我就和你开始抢,但铺天盖地的积分兑换礼品,积分兑换停车,铺天盖地的秒杀、团购、满减。我咋觉得没啥意义。


到头来你发现你的粉丝量还是没超过市场平均水平。感觉这是一个困局,困在里面出不来。系统吧,大家都大同小异,比废铜烂铁好用一些,都凑合着在用。营销方法吧,简直可以说是一模一样。服务吧,也是一模一样。


我就觉得,玩毛线的差异化,心累。

Ps:公开引用已征得当事人同意。

我想很多人应该都有这样的困惑:

“会员经济”“积分兑换”有用吗?有用。但当所有商家都做了这件事,那大家就停留在了同一起跑线上,它的意义又在哪里?

写这篇文章,就是想要来探讨一下“积分兑换”还能怎么玩,才能对商家、对用户,乃至于对社会,发挥出更大、更积极的作用。

二、三个特点

“积分兑换”有这样三个特点:

1、实质是营业额回馈

“积分兑换”的实质,是商家拿出一定比例的营业额回馈给顾客。

从公开的数据来看,电信运营商一般会拿营业额的3%来做积分回馈;航空业的积分回馈比例高达8%~10%;银行信用卡有1‰~2‰(考虑到巨额的刷卡金,这个比例实际不低)。其他行业也有相当比例的积分回馈。

2、单体积分

单体积分就是单一商家自己搞积分兑换。

但对普通用户来说,单一商家的积分数量有限,积分价值低,这些积分往往发挥不了什么作用。

当众多的单体积分因“散、小、没法用”,导致消费者兑换欲望降低,实际上白白浪费了这些未兑换积分的价值——这些未兑换积分,是商家原计划拿出来回馈给顾客的一定比例营业额。

3、通用积分

通用积分模式,是通过联合不同行业、不同领域、不同地域的商家,实现积分的通积、通兑和通用。

毫无疑问,通用积分模式对顾客来说更友好。

但部分商家对通用积分却是欲拒还迎。因为商家搞积分计划的根本目的在于增加客户忠诚度,一旦用户可以和其他商家的积分共同累计使用,并不能真正起到锁定用户的作用。而积分礼品的提供商倾向于将库存和滞销品推向消费者,畅销或利润高的商品则一般不轻易拿出来搞积分兑换。

三、两点结论

去年卢诗翰写的一篇《腾讯的背水一战》刷屏朋友圈,传播很广。

文章里,“时代的召唤”这一部分内容,我个人十分认同:

腾讯面对迎面而来的视频时代内容时代,提出了“新文创”战略,思路是“围绕IP,工业化流水线式的内容生产”。

这个思路没有错,对于即将到来的内容时代堪称高屋建瓴的思路。但他们忽略了,在视频时代,内容时代之外,还有一个更大的时代潮流。

这个潮流,叫做,“大国崛起”,或者用之前我说过的那个叫法,叫做“入关”。

产能输出,文化出海,纵横亚非拉,走向新世界。

  • 对于……来说,关键在于是否抓到了大时代的方向。

  • 想抓到大时代的方向,最好的办法就是完成时代赋予自己的使命,走向新世界。

“时代的召唤”这两点结论,不仅适用于互联网超级巨头的战略规划,也适用于每个行业、每个企业,甚至是每一种运营方式该怎么去做优化。

“积分兑换”是消费市场的一部分,商家希望通过积分带来会员的忠诚度和活跃度,最终带来销售业绩增长。因此,探讨“积分兑换的变革”,其实也是在探讨“消费市场的变革”

而无论是“积分兑换”,还是“消费市场”,它们的变革,结合“时代的召唤”两点结论,就可以走出一条新路来。

四、现状与方向

“消费市场”的现状是怎样的呢,我觉得,在于这样两个方面:

1. 需要

从国家、社会、商家的角度,是需要民众不断加强消费的。

2. 警惕

从普通人的角度,“内卷”“躺平”盛行,各种现实问题逼迫,越来越多人是在警惕消费主义,反思自身消费习惯的。

生命不息,消费不止——这显然不是时代赋予“消费市场(积分兑换)”的使命。

那么,对于“消费市场”来说,它所面临的大时代的方向是什么?

我看到的方向是:

在“需要”和“警惕”之间找到一个平衡点——在鼓励消费的同时,尽可能地减轻消费者的后顾之忧,增强其消费信心。

“鼓励消费”的方式有很多,618、双十一、各种造节、新零售等等。

那“减轻消费者的后顾之忧,增强其消费信心”呢,应该怎么去做?

五、跳出消费场景

“积分兑换”万般好,但有一点不好——那就是始终都在“消费”这个场景里打转。

积分用来干嘛?用来兑换礼品、商品、吃喝玩乐代金券等等——兑换的这些福利,本质还是在“消费”,只不过这里的消费不需要再掏钱或者只需要掏很少的钱了而已。

积分有用,但是不能让“积分兑换”一直在“兑换礼品、商品、服务等消费场景里打转”,成为一场无休止的消费游戏。

那除了礼品、商品、服务,积分还能换什么,才能让它跳出消费场景从而发挥更大的作用呢?

换保险。

保险虽然也是“商品”,但它有“抵抗小概率风险的民生保障作用”——本质是一个“民生保障品”。

尽可能地减轻消费者的后顾之忧,增强其消费信心——积分换保险,最大的作用就在这里。

六、时代的馈赠

“积分换保险”并不新鲜,有一些大商家和平台已经做过这样的尝试。

但是,之前的尝试,有这样几个问题:

1、实用与馈赠

之前有一些商家和平台搞了“积分换保险”,但它提供的可兑换的保险类型并不是很实用,比如兑换人身意外险、账户意外险等。也不能说它们不实用,只是说,相对于想要让更多人接受“积分换保险”的大局来说,实用性就显得有些不够了。

我不懂保险,但在对比着看了一些专业人士的分析后,对保险也有了一些基本的了解。

这三句保险口诀,我觉得还是很中肯的:

谁多赚钱给谁上,生死房贷都不忘

医疗保险人人有,三百一年横着走

少信广告多问价,保险不分大小家

( 说明:这三句保险口诀,来源于抖音用户@温义飞的急救财经 《三句口诀,反杀保险公司(下)》 )

“医疗保险人人有”,说明“百万医疗险”最实用。但你以为有了“百万医疗险”就可以高枕无忧了吗?

那你应该好好看看这篇文章《保险公司为什么喜欢拒赔?》

在“时代的召唤”下,如果仅仅只有“消费市场”做出变革,而保险公司无动于衷,那么“积分换保险”就注定只是一个空口号,甚至是让消费者从一个坑跳进另一个坑。

保险公司作为“积分换保险”的双主角之一,看似是躺赢——省了推广费用却有更多人买保险,其实是在接受时代使命的筛选——向“钱”看的,就让它向“钱”看,向“时代”看的,就能得到更多“时代的馈赠”,而馈赠的标价呢,仅仅是做好保险公司应尽的操守。

2、单体积分少

之前一些“积分换保险”的尝试,之所以只能兑换人身意外险、账户意外险等低保费的类型,一个重要原因也是因为,用户在单个商家或平台的积分,分值没那么高,兑换不了保费需要几百上千的医疗险。

所以,积分换保险,与通用积分模式结合,无疑比单体积分要更好。

3、附加属性少

对一个用户来说,如果只是“积分换保险”,那它附加的主要属性就是“用消费时附赠的免费积分换了一份额外的保障”。

其实有这样一份属性已经不错了,但还有可以深挖的地方。

比如低收入群体,他们消费低,累积的积分少,不足以兑换一份实用的保险,但他们又恰恰是最需要保险的人群。怎么办?

而高收入群体,他们消费高,累积的积分多,除了可以给自己和家人兑换保险外,还有富余的积分,怎么用?继续兑换更多的保险,或是去兑换礼品/商品/服务吗?

最好的办法,莫过于允许高收入群体的富余积分(取得同意后),由系统分配给有需要的低收入群体——帮助其攒足积分用来兑换一份实用保险。

穷人得生活保障,富人得精神勋章。

富余积分按需转移,让“积分换保险”多了一层附加属性——富人消费的越多,对穷人越有利,于缓和阶层矛盾有些许作用。

前面说过,积分的实质,是商家拿出一定比例的营业额回馈给顾客。

如果把这句话里的“商家”换成“消费市场”,事情会变得有点不同。

消费市场(零售市场)是一个超级大的市场,与每个人的生活都息息相关。2020财年,阿里巴巴中国零售市场(淘宝天猫)的GMV达到6.589万亿。

这个数据太大了,说稍微小一点,就拿1000亿来说。交易额1000亿,拿出百分之三的营业额30亿作为积分回馈给顾客,分别代入到两个场景里:

场景一:积分换礼品

30亿的等价积分,用来兑换礼品/商品,前前后后都在“消费”里打转,对顾客和商家有一定价值,但推动社会进步的价值就微不足道了。

场景二:积分换保险

30亿的等价积分,用来兑换保险,富余积分按需转移,把每一个积分都充分利用上,假设医疗险保费300元/年,每年可覆盖,1000W人。

那么,中国一年的社会消费品零售总额是多少呢?据国家统计局数据显示,2019年全年中国社会消费品零售总额达到了411649亿元。

七、大国、小鲜、商场

积分换保险,有很多难点,比如:

1)每一种保险,如医疗险,对投保年龄有限制,不同年龄段需要支付的保费也不一样;

2)投保前的信息核实;

3)百万医疗险基本都是“宽进严出”,投保容易,理赔严格,如果出现太多的“不良案例”,会影响大家对“积分换保险”的信任;

……

难点很多,但收益更大。

最大的收益在于:

它打破了大家对于“消费”是一个往外花钱的固有印象,而变成了“往外花钱的同时,也给家里做了贡献——通过积分换保险的方式,为自己和家人多争取到一份生活保障”。

减轻消费者的后顾之忧,增强其消费信心——利莫大焉。

积分换保险,就是“减轻消费者的后顾之忧”,换的是民生保障。虽然一直在说“换保险”,只是因为,“保险”是一种我们比较容易理解和操作的方式。

它的本质,是“积分保民生”。

有一点可以肯定——并不会所有人都对“积分保民生”感兴趣。有的人还是会更愿意用积分去换优惠、得礼品。但这并不意味着“积分保民生”没有价值——恰恰相反,它的价值远大于用积分换优惠、得礼品。

这让我想到两个国家,它们在救济国内穷人时:一个国家是给穷人发食物、发钱(救济金也是在消费的场景里打转),一个国家是给穷地方搞基建、教育、扶贫产业(突破消费场景,搞民生工程减轻穷人顾虑、提振信心)。

治大国如亨小鲜,亦如逛商场,有些东西倒的确是相通的。

时代赋予我们的使命,脉络出奇的一致。

八、永恒的潮流

1、谁的会员

如文章开头那位群友所说:

当大家都在追求差异化竞争杀出重围的时候,大家好像都停留在同一起跑线上开始抢占市场,就,你有会员系统,我也做,我也有,然后我就和你开始抢,但铺天盖地的积分兑换礼品,积分兑换停车,铺天盖地的秒杀、团购、满减。我咋觉得没啥意义。

把“积分换礼品”,改成“积分换保险”后,再来看这段话。

是的,即使改成“积分换保险”,可能还是会让所有商家都处在同一起跑线——对单个商家来说仍然没意义;但是,“积分换保险”对于整个消费市场来说是有大意义的——减轻消费者的后顾之忧,提振消费信心。

从这个角度来看,“会员经济”“会员粘性”并不是一个伪命题。

关键在于,不要把消费者单纯视为某个商家的会员,而应该把消费者视为整个消费市场的会员——只有消费者对消费市场有了粘性、有了信心、有了忠诚度,社会经济才会更加繁荣和健康,日子才会越过越好。

而想要让消费者对消费市场有粘性、有忠诚度,那么消费市场就一定要设身处地为消费者考虑,减轻他们的后顾之忧,提振其消费信心。

于是,就又回到了“积分换保险”“积分保民生”的话题上。这是一个环。

同时,我们也要明白,“积分换保险”从来都不是一个必选项,而只是一个思路。

2、星星之火

积分换保险,积分保民生。

如果你对这件事情感兴趣,你自己就能成为这条“赛道”的一个开荒者。

比如,开一家线上C店,卖运动商品——满200送一份意外险;开一家线下社区便利店,消费攒积分——满××分送医疗险。

虽然是星星之火,但只要顺应时代风向,就总会有燎原的一天。

3、永恒潮流

近些年大行其道的新零售、新消费,有从目标人群(瞄准年轻Z世代)去找“新”的,有从品牌故事去找“新”的,有从推广方式(新媒体渠道)去找“新”的,有从商品的国潮化去找“新”的,有从服务顾客的方式(社群)去找“新”的……这些“新”,都有其独特的价值,值得我们为其喝彩与持续创“新”。

而积分换保险、积分保民生,是从拉近商家与消费者的关系,从“减轻消费者后顾之忧——提振消费信心——促进消费”的角度去找“新”,是一条近在眼前又远在天边的路,是我心目中的“新消费”。

积分换保险,或许有隐藏的难点和它的幼稚之处,但它所承载的使命,是顺应时代方向的。因为,时代向前的一个永恒潮流,就是让更多人过上好日子。


热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划