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“风口浪尖”的生意,谁在消费?

2021年04月30日 来源:中国小康网 作者:赵狄娜
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风口浪尖上的电子烟行业,近几年的成长速度十分惊人。但很快,监管的靴子再次落地。3月22日工业和信息化部发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》,成为一个关键的转折点。

两年前的某一天“老烟民”阿楠发了一条朋友圈:今天开始,尝试一下电子烟。

“尝试”的初衷,源于和老同学们在咖啡店的一次聚会聊天。“现在控烟的力度越来越大,大家的健康意识也都提升了,聊天的时候就发现,很多人都买了电子烟作为替代品。”阿楠表示,“以往聚会时那种烟雾缭绕的场景,稍微改善了一些。”

阿楠和他的朋友们抽的都是蒸汽型电子烟——即通过雾化器加热雾化液,产生雾化蒸汽。事实上,如今最能代表电子烟产品的也是此类。两年过去,电子烟行业发生了翻天覆地的变化,而阿楠已彻底告别了卷烟,转向了电子烟,理由是“方便携带,可能对身体的危害也更小”。而他的朋友们有人在“尝鲜”之后依然保持着抽传统卷烟的习惯,原因是“感觉电子烟会吸收嗓子里的水蒸气,口腔发干,不怎么舒服”。

2021年3月22日,工业和信息化部发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》,提出了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”的监管思路。作为一个普通消费者,阿楠一开始并不了解此事,照常在线下购买,听说这项政策变动后,他的第一反应是:“(电子烟)会加税吗?以后购买会涨价吗?”不过他也承认,价格并非他最在意的事情,“买不买得到才是更要紧的。”

趋势:烟草技术变革和烟民健康意识提升的双轮驱动,将会加快传统卷烟向加热不燃烧型烟草和蒸汽型电子烟等新产品的转型。

流行:风口再度崛起

或许很多人并不知道:电子烟其实是中国人的发明。

2003年,中国药师韩力推出全球第一款商业化的电子烟产品——如烟。市场浮沉多年之后,从2015年开始,国内有多个电子烟项目获得融资,盈利飞速。来自天眼查专业版的数据显示,2020年,我国电子烟相关企业年注册量猛增,全年新增超1.8万家相关企业,年注册增速高达96%。分季度来看,第四季度增量最多,新增超1万家电子烟相关企业。

在这条新赛道上,入局者的“底气”之一便是国内的3亿多烟民。“就我从业这么久的观察来看,原本就不吸烟,为了好玩、潮流而尝试电子烟的人群,其实比例较低。绝大部分的电子烟消费者,都是从传统烟民转化而来。”如今,仍在一家电子企业工作的安成如是说,“中国烟民使用电子烟的比率,目前的估算是在0.5%~2%之间。”

而另一位电子烟资深用户小希告诉记者,作为烟民的她,第一次接触电子烟的最大感受就是电子烟的味道很淡,一开始没有那么习惯。尝试几次之后,她开始渐渐习惯于这种淡口味,“不仅是味道淡一些,它的口味也比较丰富,时间一长我确实不想再抽卷烟了。”对此,深圳市美深瑞科技有限公司执行董事况利平博士介绍说,电子烟的烟油一般由尼古丁(盐)、丙二醇、蔬菜甘油(丙三醇)和香精组成。“人工合成烟油是指采用人工合成尼古丁的烟油,用来区分来自烟草提取尼古丁的烟油。尼古丁含量一般在0~5%之间,欧盟规定尼古丁含量不能超过20mg/ml(相当于2%),美国产品尼古丁含量最高为5%。”而每种烟油的尼古丁含量,是根据使用的器具和解瘾程度来决定的,“大功率烟具使用的烟油尼古丁含量一般不超过2%,小烟(换弹式或一次性烟)尼古丁含量不超过5%。”据他介绍,面对消费者的偏好和变化,烟油企业也会做出有针对性的研究,“在烟草仿真度、口感还原度、新奇口味上都会进行研究。比如针对水果味道,会考虑如何在加热雾化后保持原来的水果味。当然,口味是感官评价,千人千面,很难统一。”

北京师范大学社会发展与公共政策学院副教授徐晓新表示,卷烟及其滋养的烟草经济带给人类身体和整个社会的快感,使得卷烟及其衍生的其他含尼古丁消费品在未来相当长时间内将会持续地合法化存在,“而烟草技术变革和烟民健康意识提升的双轮驱动,将会加快传统卷烟向加热不燃烧型烟草和蒸汽型电子烟等新产品转型,这是全球烟草行业发展的大趋势,并不以某个企业甚至某个国家的战略和意志为转移。”

转型:从线上到线下

2019年10月30日,一纸《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》出台,明令禁止电子烟通过网络渠道销售,促使行业内部重新洗牌,电子烟消费从线上更多地转向了线下,品牌展开新一轮激烈的跑马圈地。

在新的态势下,电子烟小作坊、小企业逐渐下场,而大企业也将更多精力放在了如何防范未成年人购买上。“在尽量限制未成年人购买电子烟的可能性,或者说为未成年人购买产品制造更多的技术门槛。”一位行业内部人士表态,“尤其是一些头部电子烟企业,早已开展了诸如人脸识别、身份认证等工作。”

尽管对“时尚潮流”的考量也是人们购买电子烟的理由之一,但安成认为,电子烟在大城市和小城市的销售状况其实相差无几,“因为不管大城市还是小城市,都有不少烟民存在,何况电子烟这个品类本身也不至于那么昂贵。”不过有一点是肯定的,“大城市的店铺租金成本更高,多多少少会影响价格。”

而面对电子烟消费者性别的画像,行业内的看法基本上是——消费电子烟的男女比例大概分别占80%和20%,或者分别占70%和30%。这或许是因为针对传统烟草的消费统计一般是调查问卷式的,“可能很多女性并不愿意承认自己抽烟”,安成认为,“从通俗的感受上来说,电子烟产生的烟味更少,附着于身体的味道也会更小,有部分女性对是否承认吸烟的抵触情绪今后可能会降低一些。”

当然,面对“电子烟是属于年轻人的”这一说法,另一位行业观察人士孙浩表示了赞同。“20到40岁的青年,对电子烟的接受度一定是更高的。这个道理也很简单:习惯问题,接受度问题。就像父辈烟民更习惯于卷烟,祖父辈烟民更习惯于旱烟。”他也认为,随着青年的成长、老去,传统烟民会被逐渐地“消化”,“消费电子烟的人群比例一定会继续提高。”

未来:何去何从?

风口浪尖上的电子烟行业,近几年的成长速度十分惊人。但很快,监管的靴子再次落地。3月22日工业和信息化部发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》,成为一个关键的转折点。

最新一项来自天眼查专业版的数据显示,目前我国共有超4.7万家企业名称或经营范围含“电子烟、电子雾化器”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的电子烟相关企业。而截至2021年3月23日,以工商登记为准,我国共有超3200家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中,2020年注销或吊销的企业近1000家,约占“死亡”企业总数的31%。

征求意见稿中提出了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”的监管思路,这引发了产业界、学术界和公众对电子烟产品定性、市场监管和产业发展的广泛关注和激烈争论。但具体细则尚未出台,一切尚有变数。

此刻,电子烟消费端波澜涌动,无论电子烟企业还是烟油企业都在“拥抱监管”,“或许短期来说,新政似乎可能减缓电子烟行业的发展”,况利平博士表示,“但长期来看,有利于电子烟的健康有序发展。依法合规经营实际上利好规模化企业,不利于作坊式企业,假冒产品和黑市将会得到遏制。”

(文中安成、孙浩为化名)

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