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消费分级的背后是消费升级驱动

2021年04月25日 来源: 掌上决策参考 作者:参考君
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近年来,关于消费升级与降级的讨论不绝于耳,但无论是升级还是降级,其实可以肯定的一点,是消费分级趋势的愈演愈烈,消费分化带动了消费过程中的诸多差异表现。对于未来,我们需要清晰认识的一点是:随着中国整体经济的向好发展,中国消费者的整体购买力在逐渐上升,消费观念的转变正在为诸多品牌发展提供着前所未有的机遇。钱包鼓起来的中国人,更希望在满足物质生活需求的基础上向更好、更优、更美好的消费品上去转化,属于消费者的消费美好时代已然大幕拉开。

消费分级愈演愈烈,高端消费前景广阔

2020年《政府工作报告》中提出,居民消费价格涨幅3.5%左右。2020年居民消费价格指数实际涨幅为2.5%。其中食品烟酒消费上涨8.3%,城市居民消费上涨7.8%,农村上涨9.6%。同时根据国家统计局数据显示,过去几年居民消费结构变化较为明显:食品、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低,医疗保健、交通通信、教育文娱等耐用品和服务类消费比重不断攀升。从消费支出结构来看,消费正在持续升级。而从消费支出金额的上涨比例来看,中国居民的整体收入也呈现出了持续上涨趋势。虽然受到疫情影响,但2020年的国民总收入依然达到了1009151亿元,比上年增长1.9%。中国人物质上的丰足和精神需求的不断升级,一方面不断分化着消费市场,另一方面也使那些有能力、有意愿的高端消费者对高端消费提出了更高需求。

从消费行业各品类发展趋势来看,以与烟草消费属性类似的白酒行业为例,近年来贵州茅台、五粮液为代表的高端白酒表现强势,频频涨价。其中贵州飞天茅台为了满足更多消费者需求,更是加大线上平台及商超流通渠道的投放量,但依然“一瓶难求”。而中低端白酒和知名度并不高的地产酒,销量受疫情影响却有些“一蹶不振”,为了增加资金周转效率,不惜变相降价大打“促销战”。在与消费者生活密切相关的汽车行业,国内汽车市场自2018年7月以来连续负增长,反观国际汽车品牌宝马、奔驰等品牌的销量却在中国市场销量反弹明显。

2020年受到国际疫情影响,高端品牌在国际市场表现出了明显疲软,而由于国内疫情防控到位及经济复苏效果明显,不少国际大牌加大了对抢夺中国市场的投入力度。即使如香奈儿、LV、卡地亚等奢侈品牌在2020年纷纷开启涨价潮,甚至将涨价幅度调整在5%-9%之间不等,依然压抑不住中国消费者对Birkin、Kelly等手袋的购买热情。在高端化妆品领域,中国女性消费者对高端护肤品与彩妆表现了强需求、强意愿和强购买力。众多高端护肤产品在2020年的消费总额呈现同比双位数增长,甚至其中更知名的品牌销售额取得同比多倍的增长,显示出即使身处疫情大环境,中国女性依然追求优雅精致的高品质生活需求特点。

可以说,消费行业高端与中低端分化明显并呈现出了整体社会疲弱与高端品牌销售上涨的并行局面。鼓起钱袋子的中国消费者们,一方面寻求着更加具有品质和品牌影响力的高端产品,另一方面又根据自身实力对消费持有着量体裁衣般的理性与现实。而我们要做的就是承认消费分级的差异性,认清中低端消费现状,把握高端消费趋势未来。

承认中低端消费现状,把握高端消费趋势未来

从2021年开始,中国正在从以制造业为驱动的“生产社会”转向以消费为全面驱动的“消费社会”。尤其是伴随着“双循环”发展格局发展,需求端与供给端的变化将在消费分级的背景下,进一步助推品牌高端化演进的节奏与步伐。

从需求端来看,近些年居民可支配收入提升,尤其是新中产阶级和富裕家庭快速增长刺激了国内高端品牌消费的向好发展。消费升级趋势不可阻挡,消费偏好变化带来高端消费旺盛需求。Z时代新人群、银发人群、都市人群……细分化的消费人群与多样化的消费需求,进一步刺激了内需市场的多样形式和消费潜力,消费偏好的迁移让不少消费者在面对商品时越来越注重品牌价值与品质内涵,而消费人群的阶层化差异让高端商品向更好的体验与服务方向发展,中低收入人群则更加注重实用性。从供给端来看,随着消费升级和产品结构的梯次化上移,在宽松的市场政策与调控作用下,低端产品在满足消费需求的情况下会适当减少销量,并一步助推消费升级趋势发展。

根据调查显示,中国消费者对于2021年的整体消费信心在回暖,64.8%的消费者对2021年的宏观经济更看好,60.2%的消费者认为个人收入会提高,60.6%的预期个人生活质量会更好。同时,根据巨量引擎和《新周刊》联系和发布的《2020十大新消费人群调查报告显示》,超过七成的新消费人群将会继续增加或维持现有的消费水平,美好生活的需求依然火热;随着消费升级的持续深入,新消费人群对于商品品质与外观提出了更高的要求,品质貌美基础上的价格升级更易接受。消费观念的迭代变化,让打开年轻人的消费钱包变得容易又困难,那些有些品牌力且有着审美倾向的高品质产品显然更受青睐。

2020年,中国烟草税利再创新高。行业出现了较为明显的产品高端化、品牌集中化趋势,高端卷烟销量在政策、消费需求双轮驱动下再创历史新高。各品牌对照行业“136/345”品牌发展目标,奋力推动高质量发展,结构提升成果显著。2020年,高端卷烟中“中华”品牌、黄鹤楼、利群等高端产品贡献颇多。虽然经济大环境的不确定性使得高净值人群收入的增速不断放缓,但在高净值庞大的基数资本积累下,长期的高端消费习惯并未受到影响。尤其是新一代85后、90后甚至是95后、00后逐渐成为消费市场的主力军,高端消费仍然潜力巨大,未来可期。同时,中低端消费群体在消费收入水平不断提高的背景下,也将向更高品牌价值、更好品牌体验的高端品牌消费演进。

于变局中开新局,2021年以消费驱动而进行变革着的品牌格局将迎来重塑之机,以满足消费美好为需求的品牌将重现活力,再获新生!

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