前言

烟草自传入我国以来，得到大面积种植，取得了较快的发展。在清末之前，旱烟、水烟和鼻烟一直是中国人的主要吸烟方式。

从十九世纪八十年代开始，英美等国开始采用机器生产卷烟，这也标志着卷烟工业时代的来临。中国作为帝国主义商品的重要倾销地，大量的机器卷烟涌入中国市场。但是当时中国人吸旱烟和水烟的习惯已经形成，加之卷烟价值较高，普通烟民对此并不感冒。

为了加大销量，洋商烟厂通过雇佣中国买办进行推销和演示之外，在城市的街头巷尾以及广大农村地区大量张贴广告，宣传卷烟质量好、易携带、方便吸食的优点，并不断在外包装上做文章，用精美的包装图案和富有吉祥寓意的品牌名称，去吸引消费者购买，使得卷烟逐渐代替了传统的旱烟和水烟，成为中国烟民的首选。

帝国主义在加大资本输出的同时，也刺激了中国的民族资本主义的发展。由于卷烟的利润巨大，一些民族资本家纷纷建立烟厂，形成了中国自己的民族卷烟工业。出于企业竞争和产品个性化的需要，这些民族卷烟工业企业也开始注重卷烟的包装设计，高薪聘请了许多美术大家，将中国的人物画、风景画以及吉祥图案印制在卷烟的图标上，并印刷成广告四处张贴。这些广告大多将中国传统的人物画技法和西方的水彩画技法相融合，形象逼真，极富神韵，奠定了香烟烟标的基本特征，也将民国时期香烟的烟标创作推上了一个新的高度。

一、民国烟标特征分析

1、烟标的西洋化特征：民国初年，西方的各种思潮、文化如潮水般涌入中国，使长期被封建思想禁锢的国人倍感新鲜和好奇。民国时期，西方的设计风格和表现形式被介绍到中国，冲刷、洗涤着人们的视像，图形符号的西洋化表现成为时尚。无论是洋商烟标还是华商烟标，图式的建构多受新艺术运动、装饰主义运动和现代主义运动等西方近代设计运动的影响，带有明显的西洋特征。

此时的烟标正、副版主体视觉符号在题材的选择上多以西洋人物造型和植物纹样为主；标面的文字皆采用英文，烟标呈现出西洋化的特点。

2、 烟标符号的本土化特征：1919年“五四运动”爆发后，受到运动中抵制洋货的影响，以及 洋商烟厂纷纷采用本土化策略，寻求文化上的认同，以挽回市场，弱化国人对洋烟的敌视态度。民族卷烟品牌要想与洋商纸烟品牌竞争，在市场上占有一定的份额，其烟标的设计与表现就必须继承和发扬中国的传统文化，从传统文化的艺术宝库中汲取养料，设计出 符合国人审美需求和情感认同的烟标。

从二十年代开始，烟标在图式的建构上多带有浓郁的民俗色彩。烟标在题材的选择上注重传统文化的传达与渗透，更多地采用老百姓喜闻乐见的神话传说、历史故事、传统戏曲和寿星胖娃为表现载体，以迎合消费者的情感需求。在视觉主体符号的运用上，则将通俗易懂、具有吉祥寓意的图符运用于标面的主体形象设计，表达吉祥、祥瑞、祝福之意，以获得消费者的青睐。

二、民国时期烟标的符号化

符号化是将现实事物通过媒介传递“解释”或“意义”的过程。烟标作为一种息传达的集合体，其符号的选择、组合、加工和再现将直接影响甚至指导消费者的购买行为。

1、 图像符号：图像符号的“肖似性”是判断图像符号的关键所在。图像是烟标的主体视觉语言，也是应用极为广泛的视觉符号，对于生产者而言，图像符号的选择与再现将直接影响到潜在消费者的购买行为。图像生产者通过形象化的符号语言展示商品的形象、再现传播信息，使消费者直观地感知符形，起到辨识品牌与产品品质的作用。如华菲烟公司的“爱思哥”牌香烟、兴烟公司 的“金壳”牌香烟、华达烟公司的“金带”牌香烟，都将卷烟直接刻画于标面的正副版区域，形象而生动，使消费者能直 观地了解产品信息，进而对纸烟的品质作出判断。

2、指索符号：指索符号是指符号形体与被表征的符号对象之间存在一 种直接的因果关系或邻近性关系，从而使符号形体能够指示或 索引符号对象的存在。指索符号与所表征的对象在符形上没有明显的相似性，而是与其作为指索符号为之服务的人的感觉和记忆有联系。中国福昌烟公司30年代生产的 “918”牌香烟，标面正版的下方赫然印有鲜红的“918”数字，借助符号语言使受众想起“九一八事变”，告诫华夏儿女勿忘国耻。

3、象征符号：象征符号中的符形和意义之间没有必然的联系，人们可以任意地构建象征符号传达所要表达的意义。图像生产者往往通过吉祥符号，以借物喻志、托物寓意的方式传达事物本身自然意义之外的深层寓意，以寄托人们对美好生活的祈盼与向往。如忠信烟公司的“忠孝”牌卷烟，烟标的正版和副版分别绘有“马” 和“羊”的造型，其中“马”意指“忠”，“羊”意指“孝”，借此表达忠 孝的寓意，以此建构品牌名。再如，上海福昌烟公司“九福”牌卷 烟，烟标的副版描绘了九只蝙蝠从天而降的图样，通过“蝠”同 “福”谐音的象征方式，表达“福从天降”的寓意，借助象征符号指代烟标牌号。

三、国货烟标的特点

武汉是民国近代卷烟工业的兴起地，1906年，英美烟草商人便在汉口建立了中国最早的烟草工厂。武汉近代卷烟工业的兴盛，以1926年南洋兄弟烟草公司汉口分厂的成立为标志，所生产的香烟最具代表性。南洋兄弟烟草公司汉口公厂在三十年代拥有卷烟机近 30 台，主要生产“千秋”“红金龙”“爱国”等香烟品牌。

作为香烟产品的包装物，烟标是武汉近代卷烟工业发展状态的真实写照。“武烟”的烟标版式主要由香烟品牌名称、图案、厂家 信息和包装规格四个部分组成，使人能够一目了然 地了解产品信息。烟标的演变记录了武汉近代卷烟工业的历史，反映出近代民众的社会生活，衍生出颇具民 族特色的烟标文化。

以“千 秋”“长城”“金龙”和“爱国”等品牌的烟标设计为例，武汉烟标设计有以下几个特点：一是品牌名称具象化，二是图案个性化，三是说明性文字简洁易读，四是形成了系列化的烟标。 武汉烟标中不乏图形、文字、色彩等平面设计的基本组合元素，其中的汉字标、英文标、以及说明性文字以及广告语组成了阐释性符号。具有多重象征性的图形能为消费者提供烟的品牌信息，另一方面又从心理上传达出图形的抽象含义，使产品能 够得到消费者的认同。

民国的武汉烟标多采用红色作为底色，图形或文字也大都采用红色和金色搭配来表现不屈的民族情结。色彩为文字和图形服务，又通过文字和图形来证实一种公 认的文化特质，辅助了烟标情感内涵的表达。

烟标在特定历史环境下也被赋予了一种特殊的象征意义，“工业生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。”烟标对卷烟的影响力渗透到武汉三镇的各个角落，武汉烟标的设计演变是民国卷烟工业一个重要成分。具有强烈中华文化和民族特色的烟标，满足了人们对良好生活的要求，也产生一种动力，使人们在民族自豪感的驱动力下试图战胜西方资本主义侵略，重新获得自由。

烟标的设计初衷应该是和人们的信仰、 愿望一致的。从武汉近代烟标的平面组成元素来看，它在人与工业之间建立起情感的链接，超越了历史，包含了民族文化、伦理道德的诸多方面。 烟标不仅是一种包装的实体，其文字、图 形、标志等组成元素反映出烟标设计者的抽象性创造思维。民国烟标文化的核心是由爱国主义和民族主义共同建立起来的信念，经过历史的洗礼而得到加强，起到了升华这种民族情感的作用。

四、民国烟标中的中国传统文化

民国烟标是一部浓缩的近现代历史画卷。无论是记录帝国主义侵略和垄断中国烟草业史实的“老刀”、“品海”、 “哈德门”等舶来品烟标，还是产生于民族工业发展初期的 “爱国”、“金鼠”、“美丽”等国货烟标，或是以“国货救 国”宣扬积极抗争的“十字军”、“双斧”、“金豹”，，都可以看到烟标设计客观地记录了历史的发展变迁，成为一种新的历史文化符号。

民国烟标设计取材丰富，反映社会风情。大到军国要闻，小到街谈巷议，都是烟标设计的取材对象。1928年，上海黄澄沧股票交易所老板的女儿和奴仆一同出走，此事轰动沪上， 烟标设计也立即跟进，将此事绘入烟画。在民国烟标中，既有《三国演义》、《聊斋志异》、《封神榜》等中国古 典名著，也有《啼笑因缘》等时鲜小说，反映了丰富多样的社会生活和人文追求。有的烟草公司还宣称集全烟画者可以兑换丰厚奖励，以致集烟画者趋之若鹜。

民国烟标设计也带有明显的时代痕迹。近代中国，外侮侵凌，外烟也凭借特权打压国产品牌，垄断烟草市场。英美烟公司特设敌牌部，模仿生产国产名烟，并廉价推向市场，以雄厚的经济实力排挤国货。英美烟公司曾以20 万元收买了福昌烟公司的畅销品牌“小囡牌”。在这种环境下，民国烟标也向外烟设计学习，烟标图样上多采用中英文对照，以迎合部分消费者的崇洋心理。

民国烟标在设计风格上还能反映出当时的时事政治和民俗文化，从不同的角度诠释中华民族的精神文化内涵。吉祥文化是中国典型的传统文化，民国烟标当中，有很多寓意“吉祥”的品牌名称。“民安”、“万福”表现了 “福”文化；“金鹿”、“百禄”、表现了“禄” 文化；““佛手”、“万寿山”等品牌表现了“寿” 文化；“双喜”、“红喜”等品牌表现了“喜”文化。凡此种种，数不胜数。

民国烟标对“财”文化的表现尤为突出。据《中国老烟标图录》统计，民国烟标中含“金”字 的品牌不下50种。另外还有“聚 宝盆”之类含有“财”的象征和寄寓的品牌，都反映当时的社会求富发财的愿望。

烟标的发展也受到当时社会历史条件的影响，与社会政治经济紧密相联。很多烟标的名称就从侧面映射出当时的社会情况。如英美烟公司公司为了拓展中国香烟市场，适应民众消费心理，便借鉴中国传统文化，于1916年推出了著名的“大前门”牌卷烟。五四运动时期，争国权、惩国贼成为社会风潮，南洋兄弟烟草公司便在这 时推出了“爱国”牌卷烟，烟标上的广告语宣称：“中国人，中 国金钱，中国实业，中国权利，爱国诸君请吸香醇精美之爱国香 烟。”受国人爱国心的驱使，此烟推出以后，供不应求，公司的销售额也达到顶点。

随着西学东渐和女权运动的开展，女性地位不断提高，女性可以自由大胆地在社会上抛头露面。民国烟标的设计中，大量子使用了美女形象，辅以能使人产生美好联想的品牌，如“美 女”、“花神”、“白雪公主”等烟标开始出现。 这都反映了民国时期人们新的审美观念变化。反映了人们对美好生活的向往和追求。

中华民族对红色有着特殊的感情，红色在中国文化中的寓意是热情、吉祥、幸运，在民国烟标中，红色的使用非常普遍。很多烟标以红色为主的暖色调为基调，以色彩体现祈福求祥的心理。就连许多外烟的烟标也迎合中国传统的习惯，侧重以红为主的暖色系，画面呈现喜气、热闹、祥和的视觉特征。

1924年时值甲子鼠年，华成公司推出了“金鼠”牌香烟， 烟标的图案正中绘有一只生动可爱的翘嘴老鼠，契合中华民族 传统的生肖艺术，兼以价廉物美，上市之后深受欢迎，销路大增。该公司1925年推出 的“美丽”牌香烟则巧妙地利用了国人的爱国意识和审美观念， 以东方美女的形象设计烟标，又别具一格地将广告词迁入“有美 皆备、无丽不臻”的联语之中，一时成为广告宣传的范例，造成了很大影响。

五、综评

民国时期烟标犹如一幅历史画卷。烟标上的视觉元素客观地记录了中国近代的发展与变革，为研究民国时期社会的发展与变迁提供了详实的史料依据。烟标反映了民国时期烟草业的发展史，烟厂发展的每个阶段都在烟标上留下了深深的烙印，标面上的品牌名、图案和烟厂信息为研究中国早期烟草工业和民族工商业的发展提供了史料依据。

民国烟标设计从特定的角度记录了社会历史的发展变迁，反映出民国这一历史时期的社会风情、人文景观和心理特征，集中体现了近代中国社会的发展特点和中华民族的精神品质，成为具有独特风格的历史文化元素。作为视觉文本，民国时期烟标将外来的与本土的、东方的与西方的艺术表现形式和风格呈现于标面之上，其所传递出的文化气息深深地影响着当时民众的审美情趣和价值观念。虽已时隔半个多世纪，其仍以特有的视觉语言，散发出独有的魅力，给人们留下了诸多回忆。