在20世纪20年代末遭受重大损失的南洋兄弟烟草公司，也挣扎着想恢复昔日的荣光。内部管理不善导致该公司在1927年至1930年期间的亏空超过了570万元。在20世纪30年代初，南洋兄弟烟草公司不得不关闭上海的工厂，撤回香港。南洋兄弟烟草公司最终在上海恢复生产，制造了比以往更多的卷烟。它依然是在华运营的第二大卷烟公司，仅次于英美烟草公司，但它从未重现20世纪20年代初取得的成功。

　　相比之下，华成烟草公司的资本从1933年的360万元增加到1936年的1240万元。与此同时，日本的东亚烟草株式会社和几家独立的日本公司不仅向东北扩张，而且通过在北京、天津、青岛和上海建立工厂，进军华北和长江下游的市场。最终，东亚烟草株式会社取代了南洋兄弟烟草公司，成为英美烟草公司在中国的主要竞争对手。尽管政府税收和许可政策倾向于大公司，但较小的中国制造商一直继续为地方和区域市场生产卷烟。

　　即使面对来自日本企业的新竞争，英美烟草公司依然继续蓬勃发展。英美烟草公司在20世纪20年代中叶吞并了主要的国际竞争对手——利吉特和梅尔烟草公司、阿德斯烟草公司，并且再也不用面对来自南洋兄弟烟草公司的激烈竞争，其销量从1928年的260亿支激增到1929年的420亿支。英美烟草公司的扩张在整个20世纪30年代仍在继续。尽管1931年日军入侵东北后，英美烟草公司在东北的市场份额日益受到东亚烟草株式会社的挑战，但英美烟草公司在伪满洲国依然能够以大约75%的市场份额维持优势地位，其销量在1931年至1937年期间实际上翻了一番。到1937年，英美烟草公司在全国销售了550亿支卷烟，创造了该公司销售业务的最高纪录。1937年中日开战之后，英美烟草公司发现经营越来越困难，而且销量下降，特别是在长江中下游地区。1941年12月美国加入战争，这使英美烟草公司在中国的运销在太平洋战争的4年间完全陷入停顿。该公司在1945年战争结束后再度崛起了一段时间，但几年后开始走向衰落。1953年，英美烟草公司将剩余的在华财产转让给中国政府，并将其大大缩减的业务迁至香港。