菲利普·莫里斯旗下的加热不燃烧（HNB）设备IQOS于2016年在日本全国发售，点燃了日本的HNB市场。

目前，在日本主要销售的HNB产品有英美烟草的glo和日本烟草的ploom这三种。三家公司均在网络上铺开了密集的banner（横幅广告）宣传，而IQOS和ploom的广告甚至还登上了免费流媒体的“TVer”。

可在日本，传统烟草受到的待遇则不一样了。由于行业协会的自律标准，电视上是完全禁止播放烟草产品的广告的，类似宣传内容也无法在网络上刊载。 即便地头蛇日本烟草，也无法露出吸食卷烟的画面，只能以模糊的“印象广告”，以及“吸烟礼仪”、“控烟手段”等迂回内容进行公众露出。（Elf bar在英国以“一次性产品回收”的迂回内容采取的宣传策略与之类似。）

日烟的概念性广告｜图源：日烟官网

对于在网络上泛滥的加热烟草广告，传统卷烟业界的不少人士斥之为“双标”。但制造商声称这些并非“烟草”广告，而以“设备“自居：无论是在网上商店，还是在垃圾处理，HNB及雾化电子烟设备都被归为了”小型家电“。

日烟旗下ploom广告｜图源：日烟官网

新型烟草（设备）在日本为何能够得到如此大的公共露出？别的国家有跟进乃至效仿的可能吗？日本对于新型烟草产品的宣传在未来会转向吗 ？

媒体不同的把关尺度

截至2021年3月，TVer的月活约为1700万，播放量为约1.8亿次。在这样大体量的平台，ploom于2020年2月首次推出广告。IQOS于2021年3月跟进。

在加热式烟草中，IQOS的份额常年占到了压倒性的70％。ploom的份额则据估约为10％，通过在新兴而有势头的服务上进行广告，ploom试图扭转局势，而IQOS也不甘示弱。这样的宣传平台，于是成为巨头们试图抢占的高地。

这似乎有点反直觉：新型烟草为什么能够如此自由地出现在日本的大众媒体上？

实际上，在没有明确法律条文规定新型烟草设备的，媒体对于尺度的判断是各种各样的。

网络广告巨头Yahoo的公共关系负责人曾表示，HNB产品的烟草部分和装置部分均可进行广告，并随时检查现有广告对用户和社会的反应。”

菲莫旗下iQOS广告｜图源：iQOS官网

JT的Plume广告是在由TVer和朝日电视台投资和提供内容的ABEMA播出的。两家公司在采访时均表示“无法对个别广告进行审查”。

而谷歌则站在反面。谷歌认为，由于HNB与卷烟和雾化电子烟一样，属于该公司广告业务政策下“危险产品或服务”的范畴，因此不允许商家投放包括HNB设备在内的广告。

观察者与业内人士反应，这些巨头的政策并非一成不变，而是时紧时松。因为公司的决断不如政策改动的流程长，完全以商业及公关效益为基础。作为商业公司的谷歌与雅虎们，则会灵活变动相应的准入规则。

但整体来说，网络广告渠道对于HNB设备还是极其友好的。这样宽松的对待，“红利“甚至溢出到了HNB以外其他类型的新型烟草产品，例如英美烟草以及悦刻刚刚登陆日本的零尼一次性产品，广告画面也几乎与一般科技产品无异。电子烟得以在这个国家以一种美好、时尚、前卫的生活方式走进潜在消费者的视野——完全不同于令人不安的传统烟草警示内容。

英美烟草旗下Vuse广告｜图源：Vuse官网

“双重标准”的争议与法律依据

但新型烟草享受的这种“红利”显然不会让收到严格监管的“表亲”传统烟草满意，乃至后者公开声称该现状为“双重标准”。 一位商业电视台高层就曾表示，在呼吁烟草广告从电视上‘下架’的同时却忽视网络广告上泛滥的HNB广告，这是不合常理的。

“传统烟草”与“新型烟草设备”的广告受到如此区别的对待，这在日本的语境下是合理的吗？

旨在规范网络广告的一般社团法人日本互动广告协会（JIAA）发言人曾在接受采访时称，只要不触及法律底线，而且符合行业协会的自律标准，“我们认为就没有问题。”

但他同时也承认，他们在协会的内部会议中也的确讨论过，“传统烟草”与“新型烟草设备” 对于浏览广告的消费者来说是否有实质上的分别。

大坂国际癌症中心癌症防治中心流行病学统计部助理主任，田渊贵大医生指出了相似的论点：“如果购买了HNB装置，就必然会吸烟，区分这两者没有意义。”

因此将HNB装置归为“小型家电”、而与“烟”分割开来的行为，是有点“钻空子”、也有些“强词夺理”的。 不止一位在日的经销商向2FIRSTS表示，这样的“空子“有赖于本国尼古丁霸主日烟背后的团队经年累月的游说。

日烟的“吸烟礼仪”概念性广告｜图源：日烟官网

但学界与也从其他角度提供了对于整件事的看法，日本中央大学法学部桥本基弘教授就认为，限制此类广告在日本网络泛滥的难点在于“言论自由”。他曾表示。成年人吸烟是合法行为。因此“对于烟草产品的判断，首先应该交给个人手上”。

未来会收紧吗？

目前，日本支持新型烟草设备“网络露出自由”最坚实的论据之一在于，网络广告商有办法确认受众年龄，进行精准投放，这样就不会在道德及法律上构成任何问题。

但田渊贵大医生指出，仅仅防止未成年人接触广告是不够的，广告规制的目的是防止吸烟对健康造成危害。考虑到加热式烟草这种新产品的环境变化，他认为是时候重新检讨包括广告在内的规制内容了。

日本Yahoo广告刊载标准｜图源：日本Yahoo

这样宽松的规制，从事实帮助了HNB产品近十年在日本市场获得优势的地位。但最重要的是，包括HNB在内的新型烟草真的属于减害产品吗？对健康有什么样的影响？真的能帮助成年烟民戒烟吗？关于这些点，还有待更多的研究结果加以佐证。日本监管方恐怕也正待更多的证据来制定下一步的政策，包括“零尼准入“条例也是如此。