3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(下称《管理办法》)，5月1日正式实施。备受瞩目的是，《管理办法》指出，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。此前，包括水果味等在内的的调味电子烟为市场主流，圈内人士估计市场占比超过95%。

新规发布数日，行业剧变前夕，市场已经是暗流涌动：由于用户急于囤货，电子烟企业趁势提价，个别经销商更是大胆叫卖，一盒原本建议零售价为99元的烟弹，疯涨至300元。

电子烟迎强监管，诱人“水果味”禁售在即

根据《管理办法》，2022年5月1日起禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。《管理办法》中所称的电子烟，包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的产品等。相比《管理办法（征求意见稿）》，这一定义没有限定烟碱，没有分本草、加热不燃烧等，定义范围扩大。

11日同时公布的，还有国家烟草专卖局公开征求对《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）的意见，在“雾化物设计”方面强调了口味限制：雾化物设计不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

13日晚间，记者来到国内某知名品牌电子烟南京专卖店，店铺摆着近50种烟弹，既包括芒果、蜜桃、甜瓜、草莓、樱桃、荔枝等“水果味”，也有冰红茶、鲜橙、龙井、汽水、咖啡、西梅、冰淇淋等新式风味。这些花样百出的调味电子烟，被摆放在显眼位置，而烟草口味的，则被放置一边。

半年前，何帆（化名）在南京夫子庙景区开了家电子烟零售店，他表示，消费人群主要集中于18-35岁。除了年纪大的老烟民，顾客基本都买调味电子烟，市场占比超过95%，“正是因为销量不高，我代理的这个品牌，之前已经放弃烟草味烟弹。”

调味电子烟口味多元化，很多消费者就是因为行业上百种口味的吸引而开始吸食电子烟，恰恰此点被外界诟病。当市场上绝大多数电子烟企业将电子烟口味作为卖点，极有可能诱导涉世未深的青少年，限制口味无疑有助于保护未成年人。一旦《管理办法》正式执行，南京市面上常见的这些调味电子烟将彻底绝迹，而商家只能销售以烟草味为主调的混合型口味。

事实上，对于电子烟的口味限制，美国在早前已有尝试。2020年1月，美国食品药品监督管理局(FDA)发布禁令，要求禁止销售包括水果、糖果等大部分口味的电子烟。美国卫生与公众服务部发表声明称，该禁令是针对美国吸食电子烟的年轻化趋势。

老用户蜂拥囤货，商家提价现“最后疯狂”

《管理办法》发布不过数日，电子烟市场已掀起“价格风云”。

记者注意到，13日晚间，前述知名品牌烟弹建议零售价为99元/盒。14日，该品牌公告称，为帮助中小商户对应新政，清理库存安全落地，维护公司稳定，决定相关烟弹门店价格调至120元/盒。

部分商家早已闻风而动。何帆出示的截图显示，有店铺早已将同品牌“水果味”烟弹调至150元/盒，有的甚至对外宣称，“过两天，价格会卖到199元/盒、299元/盒。”为此，有客户向品牌方客服投诉“299元，你们都不管”，客服也仅表示，门店会根据店铺运营成本适当调整零售价格，价格与建议零售价有所差价。

调味电子烟下线在即，忠实客户蜂拥囤货，是商家敢于提价的底气所在。何帆透露，这几天南京不少电子烟商铺迎来了从业以来的销售高峰，一些老客户频繁转账要货，柜面上存货已经不多，“我最高的一笔生意，卖了100盒，行业内一单回款万元的很多。”此前，由于政策悬而未决等原因，电子烟销售并不景气，业内开玩笑，“昨天还守着7尺柜台打‘王者’，今天营业额就冲到了‘王者’。”

尽管如此，何帆仍然按照品牌建议零售价出货，并不敢贸然提价，“怕货砸到自己手里了”。毕竟“近水只能解近渴”，烟弹的保质期通常只有1年，现在出手的是黏性最强的用户，短期会有销售高潮，随着禁售期临近，用户对电子烟的态度又会发生什么变化？大家很难拿捏，所以4月底之前手上库存一定要出掉。 记者也发现，这几日有些商家甚至降价清仓。

学校周边不得开店，行业告别“野蛮生长”

由于存在监管空白，过去几年间，电子烟行业“野蛮生长”、知名品牌开疆拓土，南京大街小巷也是电子烟零售店面林立。随着监管政策进一步收紧，电子烟行业无疑迎来巨震。

在近期券商组织的多场调研会议上，多位业内人士表示，电子烟行业回归烟草本味是必然，禁止调味烟后，电子烟对于成年用户的吸引力必然降低，今年5月后电子烟销量会遭遇大幅下滑。

新规实施2-3个月后，行业会有新的符合监管标准的产品上市。据了解，烟草味电子烟允许调味，目前国标里面还有101种添加剂，企业可以将烟草味和这些添加剂进行混合调试，但是考虑到添加剂种类减少，业内人士试抽后认为“口感不好，调味很难达到此前水准”，现阶段难以迎合消费者需求。

何帆直言，“我的店面只有20多平方米店，面积很小，如果日后店里只能卖烟草味电子烟，种类不多，估计一排就摆满了，也就没必要开店卖了。”对于电子烟，他已萌生退意、准备改行。

值得一提的是，《管理办法》还提出，普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点。考虑到南京不少电子烟门店都是依学校而开，受区位和距离限制，这些中小店铺同样可能面临退出市场的命运。当然，有店铺也打算转型为电子烟集合店，或者尝试与传统卷烟店铺合作。

“对于此次监管的落地，整个行业内其实早有心理预期。”中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺表示，电子烟企业正积极拥抱监管，有了明确的监管主体，整个电子烟行业将迈入有规可循的新阶段。