2021年以来，国家相关部门陆续发布并完善了电子烟相关国标和管理办法，将电子烟定性为新型烟草制品，明确了电子烟归属，在生产和经营上促使电子烟行业变得更加规范化和精细化。

12月初，《电子烟管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，引起市场振荡，使电子烟概念股集体跳水。新规意味着电子烟作为新型烟草制品，正式获得国家层面的合法身份，而牌照的推行，也将从源头上对电子烟市场主体在生产、批发和零售环节的资质加强监管，将极大改善国内混乱无序的经营状态。

电子烟作为烟草类成瘾品在现代的进一步发展，自诞生之初就在坎坷中不断摸索，试图找到属于自己的定位。在这个过程中，各个国家不同的监管政策和人文环境，提高了电子烟企业的经营难度，也创造了不同的市场形态。而监管的逐渐落地，也必将给中国电子烟行业带来重大影响。

不光是政策监管精细化和规范化带来影响，中国电子烟市场逐渐形成的个性也在影响整个行业：在中国，电子烟并非是简单的烟草电子化。

首先，用户端的快速变化，包括用户分层、功能分层、需求的交叉满足等企业面临的普遍问题，都逐渐对研发端形成压力。相较于海外主流的一次性即抛型电子烟，国内更流行的换弹式小烟与传统烟草的差异更大，而且由于烟杆与烟弹分离的特点，对消费者形成了前者注重功能、后者注重口味的双重卖点，数码特征使中国电子烟在消费属性上，更加偏向于“电子产品”。

其次，中国电子烟市场的复杂性对研发的高要求，也使得行业集中度迅速提升。过去两年，行业份额开始向悦刻、魔笛等头部品牌集中。其中悦刻在行业内的心智占有率约为80%，大幅挤压其他品牌的生存空间。

一方面，是因为监管落地，各电子烟企业在转型过程中，产品创新难度加大，只有头部企业对产业链各环节具有较强的把控能力；另一方面，是因为监管政策促使落后产能淘汰，过去补贴型的市场扩张模式难以为继，经过一系列的行业调整资源逐渐向头部聚拢。

而在头部企业拥抱监管的同时，行业潜力也将在不远的将来爆发。中国电子烟市场的这种特殊性决定了其复杂性。因此研发与需求的完整反馈链条，是中国电子烟企业下一阶段的竞争要点。

跨门槛

中国电子烟用户全民渗透率在2020年达到1.1%，同期美国该指标为5.5%，若以此为“成熟市场”标准，那么中国电子烟市场还需近10年的发展时间才能进一步定型。在监管推动行业发展转型的过程中，电子烟行业在产品迭代和技术创新上，依旧存在若干普遍的问题。

首先，是在产品迭代和结构调整的过程中，电子烟企业既要考虑产业链上下游的整体利益，又要考虑产品与渠道的契合度。一方面，是因为电子烟企业不能单纯以利润率作为指标，调整产品结构以增强盈利能力和抵御风险能力。电子烟是极度依赖渠道的行业，其经营核心并非某一产品的高额利润，而是从工厂到零售端的全线运转，因而实际追求的是稳定出货量。

悦刻、柚子和魔笛等品牌每月新增门店就达数千家，总量也有数十万家，几乎渗透到每个县级区域，网销禁令之后，实体店的利润保障更是被放在战略层面考量。

另一方面，中外电子烟市场的不同特点，导致国内用户的品牌意识明显强于海外用户，因此国内品牌商无法借鉴海外市场的超前经验。电子烟企业需要借助渠道来进行市场培育，在这个过程中厂商将新品推向市场，引导用户养成习惯，因而不能不考虑产品与渠道的契合度。

其次是盈利模式导致的产品固化，反过来提高了产品创新的成本。电子烟的低技术门槛和高品牌效应，使得许多小品牌只需以贴牌的方式就能进入市场，一个新品牌的全套流程下来，花费不超过百万元，就使得这些小品牌重视渠道建设和管理，但对用户反馈无能为力，只能跟风大厂。

即便是有实力的大品牌、大厂商，也囿于对终端专卖店有实现市场教育和品牌建设的诉求，从而产生路径依赖，不仅会导致品牌商落入经验主义，对新型产品形态产生顾虑，还会导致品牌商对生产端的技术诉求被限制在某个很小的范围之内。

因此，在这样上下游都被某种成功经验“锚定”的环境下，强大的研发力是突破桎梏的前提，这就要求头部电子烟企业必须对产业链从生产到销售都有牢固的把控能力。

国内品牌在这方面竭尽全力。目前看来，拥有数十万家门店、掌握雾化核心技术和制造工厂的雾芯科技（悦刻）与全球最大电子烟ODM厂商思摩尔国际明显占得先机。除此之外，还有推出陶瓷雾化技品牌标识BEEM CO的比亚迪电子等一众新玩家正在虎视眈眈。

对于各个电子烟企业来说，对上的产品研发，是争取市场主动权的核心能力；对下的渠道管理，则是企业生存的基础保障。

在后监管时代，电子烟行业会向着更明朗的方向前进，由于中国电子烟市场的个性，国内消费者和企业还处在相互磨合的阶段，但共识已初现端倪——只有做出品质的企业，才能得到消费者最终的信赖。

打造极致产品

目前看来，相比品牌护城河，电子烟产品的极致化才是决定市场竞争格局的关键要素。得益于我国掌握着电子烟的研发主导能力，所以国内电子烟企业在电子烟的“可玩性”上开启了一场以用户需求为导向的“军备竞赛”。

目前国内市场最主流的换弹式电子烟产品，可分为“雾化器”和“雾化弹”两部分，这两部分对企业的技术要求侧重各有不同。

作为耐用品的雾化器，对电子烟发挥不同功能至关重要，不仅是电子烟“电子属性”的集中体现，还是用户对科技型产品需求的体现。在理想状态下，不同雾化弹与用户的不同使用习惯，均可由雾化器智能数据匹配来实现个性化、差异化。

比如，悦刻、魔笛和JUUL都推出了通过蓝牙连接雾化器的APP，消费者能够在其中查看各种数据，同时也都提供了可供消费者交流的社区，但目前还未养成交流氛围。其中不难看出，现有产品还处于智能化的摸索阶段，倾向于记录数据而非互动，智能程度略显呆板。

作为消耗品的雾化弹，无论是口味还是外观设计都是用户需求的体现，其工艺水准与电子烟抽吸口感息息相关，能直接影响销量。但由于电子烟“新型烟草”的特殊性，为保护未成年人、降低吸烟率，可能会出现针对包装和口味的限制——例如新西兰规定，在非特许经营场所，只能售卖原味、薄荷味和浓薄荷味三种口味。

所以在产品调整过程中，会非常考验电子烟企业对市场的了解程度，和对用户行为习惯变迁的洞察能力。毫无疑问，针对电子烟技术含量的研发能力，是引爆行业二次增长曲线的关键，最终胜利者一定是对产品有内生迭代能力的公司。

雾化器的电子化和智能化，关系到电子烟企业能否掌握市场主动权。未来电子烟全行业如果想在产品形态和功能上产生颠覆性突破，对雾化器的持续迭代和市场领先都是企业战略层面的思考，是保持当前领先和未来领先的关键。例如在MOTI一代后，魔笛相继推出国内首款与APP连接的智能换弹式雾化器MOTI·S，国内首款变频换弹式雾化器MOTI·S LITE等。

目前看来，虽然面对监管等多种强限制条件，但电子烟企们也终究是在技术发展和产品创新的道路上坚定走下去。

强化渠道、会员与产品管理

电子烟具有的部分数码产品的快速迭代属性，对产业链上各个环节的紧密合作提出更高要求。实际上从生产到销售的每个环节都在相互影响、相互制约，因此对产业链中某个环节加以关注并不能解决企业发展的问题。这就要求在监管促使行业转型过程中，电子烟企业应当做好资源管理。

首先是带着市场教育的目的进行渠道管理。相较于海外流行的一次性电子烟，由于中国主流的换弹式电子烟，同时具有明显的快消属性和独立电子产品的特性，所以国内电子烟市场的销售渠道，不仅需要承担在市场形成初期获取用户的功用，还要承担市场教育的责任。

从这一角度出发可以得出结论：专卖店是兼具市场教育功用和易获得性的零售终端业态，也是当下最适宜中国电子烟市场的零售形式——尤其是对于那些有所追求的电子烟企业来说。

其次是以人为本进行会员管理。电子烟是极度依赖复购的行业，在网销渠道禁止和线下用户获取难度愈发加大的情况下，将现有的用户看作是一种宝贵资源进行管理，收集用户基础数据、消费行为数据和产品偏好数据等通过深度分析，助力产品开发并形成有效的营销和品牌策略。

许多电子烟企业都在构建会员体系。例如悦刻以微信公众号为平台构建会员中心，将用户划分成六个等级；魔笛以福利吸引用户注册和购买，同时用新品体验和折扣换新增强用户粘性，最后邀请好友完成裂变增长。

总的来说，会员能够为企业带来稳定的收入，也能促进企业在经营方面的进步。但无论如何，将会员看作是“真实的人”，而非简单的数据，是必须遵守的原则，这需要品牌全链路—包括品牌方、销售渠道和门店经营人员，在同一价值观念和运营策略下共同执行。

最后是结合销售渠道和用户需求进行产品管理。美国人均电子烟消费占人均GDP比值为0.87%，而中国该比值为1.95%，这说明中国电子烟消费者对电子烟数码属性的感知力，要远高于海外电子烟消费者——这种对高价的忍受力既是中国电子烟市场的增长动力，同时也是悬在电子烟企业头顶的达摩克利斯之剑。

与悦刻的消费者运营驱动增长不同，魔笛通过设置在热点商圈和顶级购物中心的直营店，去直接访谈消费者需求，以此作为产品迭代和会员体系迭代的基础。

不同用户有着不同的喜好和消费能力，因此一个品牌如果在产品上打磨的足够细致，旗下产品矩阵能够满足不同需求的消费者，结合数量庞大的销售体系和技术在其中起到的关键作用，必然能形成真正的用户吸引力和用户粘性。