监管收紧，路在何方？

4500余家门店，覆盖32省310个城市，同时在网吧、烟酒店、餐饮店开设超过500家店中店，这是电子烟头部品牌悦刻在其官网公布的线下实体店铺数量。

近年来，中国的电子烟市场增长堪称迅猛。据艾媒咨询数据显示，中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长至2020年168452家，截至2021年2月，中国存续电子烟企业共计174399家，且其增速还在持续加快。

伴随产业发展快速扩张的是电子烟线下实体店的布局版图。自2019年10月“线上禁售令”实施以来，除悦刻外，魔笛、铂德、福禄等电子烟品牌也争相在各类线下消费场景中跑马圈地，核心商圈、城市交通中转，乃至各类小商品市场，均在烟熏雾绕中成为品牌贴身肉搏的角斗场。

网售禁令下，随着监管进一步收紧，电子烟的售卖渠道逐渐显现出向烟草专卖靠拢的趋势，依靠地推实现快速增长的产业将何去何从，成为电子烟企业及其线下销售渠道从业者绕不开的话题。

踩准需求的营销模式

“其实电子烟最早的消费渠道还是以线上为主。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，随着近年来国家对市场的监管愈发严格，以及青少年吸食电子烟等不可控因素的影响，电子烟线下的销售渠道占比呈现出不断上升的趋势。

据悦刻母公司雾芯科技去年年末赴美上市的招股书显示，2018年其来自线下经销商销售的收入占比就已高达60.2%，2019年更是来到73.5%，在“线上禁售令”出台后，依靠线下收入的稳步提升，公司整体销售额依旧保持了高速增长。

线下实体店发展迅速的另一原因是踩准了烟民用户的需求。张毅分析，传统烟草的销售集中于线下，几乎不存在线上的渠道，消费者已经接受和习惯了线下销售的购买方式，这也是电子烟线下渠道在网售禁令落地前就有不俗表现的重要原因。

持续更新的产品种类则是电子烟维持用户粘性的重要方式。21记者走访数家电子烟门店发现，目前大部分电子烟品牌的主打烟杆型号都有至少十到二十款不同口味的烟弹供消费者选择，部分品牌甚至有五十余种烟弹类型。

“最早尝试电子烟主要就是对店里不同口味的烟弹产生了兴趣。”一位烟龄一年半的南京电子烟用户告诉记者，其消费电子烟的心理有些类似于买奶茶，每次出新的口味都想尝试一下。另一位烟龄两年半的上海电子烟用户则表示，他日常消费的传统口味和新口味烟弹比例大致在1：1左右，且烟民间也经常会相互讨论和推荐新的烟弹口味。

网售禁令发布后，虽然在微博、小红书等开放式社交分享平台已经较难寻觅明显的电子烟相关话题，但烟民群体在微信、QQ和品牌自有APP等私域社交平台中，仍保留了一处交流分享的空间。在某头部电子烟品牌的APP中，很多用户在此发布相关产品的测评和使用体验，还可以对不同口味的烟弹进行打分，向其他用户推荐自己心仪的烟弹口味，通过小范围活跃的方式维系“产品+社交”的销售模式。

中山大学传播与设计学院副教授周懿瑾在接受21世纪经济报道记者采访时表示，多种口味的烟弹产品有助于打开细分市场，满足不同消费者的需求，从而减少其因为口味问题转换品牌的可能，“而小众产品的消费者都喜欢有可以交流的社群并从中获取归属感，对品牌而言，社群的存在既可以促进用户消费，也能提升其品牌忠诚度。”

线下竞争白热化

今年3月22日，工信部网站发布消息：为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。《征求意见稿》提出，在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

根据工信部的消息，修改条例的考虑主要源于以下三点：1.推进电子烟监管法治化；2.符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法；3.增强电子烟监管效能。

当日电子烟板块相关公司股价应声跳水：雾芯科技当日收盘跌幅高达47%，市值一夜蒸发144.6亿美元；早于雾芯科技半年在港股上市，主营的电子雾化设备制造的思摩尔国际当日跌幅则达到27.22%。

资本市场对本轮监管反应激烈的原因在于可能到来的烟草专卖。根据现行的烟草专卖体系，生产厂商不仅需要获得生产加工和售卖牌照，还需要获得烟草专卖配额才能按额售卖。另一方面，如果被纳入专卖体系，意味着广大电子烟厂商悉力布局的线下实体店也需要“持牌”经营，申请领取烟草专卖零售许可证。

事实上，自2019年10月国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》全面禁止电子烟网售以来，对相关产业的监管一直在收紧。2020年7月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局制定了《电子烟市场专项检查行动方案》，全面清理互联网电子烟售卖；同月，深圳市市场监督管理局南山分局因南山区悦刻电子烟实体店未依法张贴相关控烟标识，向其开出全国首例罚单…… 

但众多电子厂商并未放松融资与扩张的步伐。今年5月初，电子雾化品牌喜雾完成了数千万美元B轮融资；6月，“YOOZ柚子”电子烟完成超2亿美元融资；同月ZIPPO旗下电子烟品牌VAZO与联想来酷科技合作签约，宣布将借助上百家联想来酷门店进行电子烟子品牌VAZO的销售。此外，Smok、小野和Aspire等电子烟品牌均有计划上市的消息传出。

“那是因为从去年到今年第一季度，开设线下电子烟门店都是非常赚钱的。”长江证券轻工行业高级分析师徐皓亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当时一些电子烟实体门店的平效（即门店单位面积的一年销售额）可以达到10万甚至10万以上，明显高于其他终端零售商品。

各种数据显示，中国的电子烟市场依然是一片蓝海。据悦刻招股书数据显示，中国电子烟产品使用者的渗透率，即电子烟产品使用者的数量除以成人可燃烟草制品使用者的数量仅为1.2%，该数字远低于美国的21.2%和英国的34.4%，且中国烟民约有3.5亿，是世界最大的烟草生产国与消费国。

在庞大的市场空间面前，无论是想要进一步巩固龙头地位的头部电子烟品牌，还是跑步入场渴望分一杯羹的新晋玩家，都希望在监管框架确定前积累足够的先发优势。“在今年3月22日《征求意见稿》发布后，很多厂商的想法都是争取‘大而不倒’，尽可能提升市场体量以争取话语权和博弈空间。”徐皓亮说。

但加速扩张的代价是市场增速难以消化超前增长的供给。徐皓亮指出，终端调研结果显示，很多新的电子烟门店已经不怎么赚钱了，一些老店的收入也出现了大幅的下降，“虽然拉长周期来看，电子烟等带有成瘾性质的产品是有较高的成长空间，但如果在短时间内增加过多供给导致行业竞争加剧，市场供需关系变化必然会对其盈利能力产生影响。”

监管趋严行业趋稳，集合店或成主流

多品牌集合店比例的提升成为市场稳定后电子烟线下发展的一个重要趋势。今年3月，深圳国际电子烟交易展览会（IECF）组委会以线上问卷的形式调研了大湾区的1700余家电子烟实体门店，调查结果显示，品牌专卖店与集合店的比例约为4:6，且较多专卖店店主也表示希望能开设集合店，从而更好地覆盖各类需求的消费者，增加店铺营收。

《烟草专卖许可证管理办法实施细则》规定，公民、法人或者其他组织不得利用自动售货机或者其他自动售货形式销售或者变相销售烟草制品。如若该规定在电子烟行业落地，自动售货、店中店等类型的实体店就可能被全面禁止，与当下烟酒店往往售卖多品牌卷烟形式相似，可以最大程度吸引客源的集合店将成为加盟商最好的选择。

“早期品牌大规模铺设专卖店的原因主要在于其服务性职能，在刚起步的新兴市场中，专卖店可以进行消费者教育，借助品牌效应形成其对电子烟的初步认知，也有助于自身品牌的宣传推广。”徐皓亮指出，随着消费者教育趋于成熟，其对于电子烟已经形成较为独立的认知，此时专卖店的服务性功能逐渐淡化，集合店的效率优势或将更为明显。

但集合店的发展对已经占市场优势地位的头部品牌影响有限。张毅表示，根据过往对烟草消费者的跟踪研究，他们选择更换常用品牌的可能性一般不会超过15%，对品牌的支持性和依赖性，是烟民较为典型的用户行为；另一方面，烟草专卖本身所能容纳的品牌数量不可能无限制扩张，其市场门槛也将有所提升。因此，在监管政策逐渐明确的过程中，电子烟市场的格局也会趋于稳定。周懿瑾也认为，在集合店有多种品牌可选择的情况下，消费者是否购买是由多种因素所决定的，其中特别重要的是品牌的营销能力。

线下电子烟实体店发展的另一趋势依旧是逐渐加强的监管。今年6月，新《未成年人保护法》对电子烟的管控再次加码，明确禁止向未成年人销售电子烟。

徐皓亮表示，电子烟产品从经销商到销售终端存在近乎翻倍的加价率，有接近一半的价值量集中在终端渠道，就我国以税收为重心的烟草售卖体系而言，电子烟的监管和税收变革势必难以绕开对线下渠道的切入；而对此类成瘾性商品引发的青少年吸烟等问题，从线下着手进行管控也显然比从上游监管更为有效。