最近，电子烟行业国内的两大巨头先后上市，电子烟业内轰动不已，尤其是国内电子烟品牌赴美上市这一消息更是引发了业内外的轰动和热议，仿佛重写了当初Juul的“神话”一般。

一家国内电子烟公司，成立3年不仅可以扭亏为盈，营收22亿，还能赴美上市，市值高达几百亿美元，甚至超越了Juul，公司CEO成为新的首富，这使许多媒体在进行相关报道时，都把电子烟贴上了“财富神话”的标签，于是，电子烟行业再一次被看成了“暴利”的“印钞机产业”。

但，其实所谓的“财富神话”，只不过只是历史在“单曲循环”，古已有之。

01、前奏

让我们把时间倒退18年，回到2003年，那一年作为药剂师的国人韩力，带领着团队设计发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品——如烟。

一年后的2004年，如烟公司在国际上首次正式将如烟量产并面向市场销售，世界上第一个电子烟品牌就此诞生。如烟当时的售价约为每支1600元人民币(合208美元)，已经在中国，以色列，土耳其和许多欧洲国家销售，但那是还未登陆今天最大的电子烟消费市场——美国。

在接下来的2005-2006年，经过了一年的技术改造，如烟销售额翻了近十倍，达到1.356亿港元，2006年销售额又翻了一番，达到2.861亿港元(也有数据显示超过了十亿美元，具体数据已不可考证)。2008年，如烟在港交所上市，股价一飞冲天，在十几年前，如烟真正创造了一个电子烟神话。

02、间奏

在当时，“如烟”的声势浩大，用文章的标题来形容就是“如烟”问题惊动国家有关部委，烟草专卖局建议零售店不卖“如烟”，卫生部称“如烟”含危险品有害，未成年人可能先“如烟”后香烟。

用当时的报道金句来形容就是：形势再发展下去，电子烟眼看要登堂入室，撼动传统烟草巨头。

历史总是惊人的相似，如果我们把“如”换成“电子”，就会发现，电子烟所弹奏的乐章，与十几年前的如烟是同一个旋律。

2006年，央视率先“曝光”如烟戒烟效果“造假”，接下来的阶段里，如烟的日子就不好过了。

在那个年代里没有现在意义上的“网红”，当时的“名人”，人们眼中的“打假斗士”王海也开始对如烟发难，起诉如烟欺骗消费者，隐瞒产品含有有害成分的事实。国家烟草专卖局也多次出面表态，认为如烟涉嫌虚假宣传，广告失实，应该严格监管。

一时之间，广播、电视、报纸、杂志上都充满了对如烟的口诛笔伐，如烟也成为了人们街头巷尾茶余饭后的谈资。经常可以听到不吸烟的人在“教导”如烟的用户：“你看，我就说那东西是骗人的吧?电视上都说了，比真烟还毒，戒不了烟。”

随着舆论的持续发酵，如烟的安全性以及监管问题被推上风口浪尖，导致如烟销量大幅下滑，只能放弃国内市场转战海外。

但对于电子烟来说，掌握核心科技的并非品牌方，而是制造商，在当时的如烟缺乏技术壁垒，在仿制大潮下，如烟节节败退，市场逐渐被蚕食。

连年亏损的如烟最终在2013年以7500万美元作价，被全球第四大烟草公司帝国烟草收购。

03、尾章

电子烟诞生十几年后，市场上由如烟一家增加到最高峰超过4000个品牌，而在2019年，政策的调整使电子烟仿佛又轮回到最初的时候。

而曾经一路高歌猛进的电子烟，也在“虚假、夸大宣传”的红线边缘做着疯狂的试探。自2019年后改变了行业的《通告》公布，失去了电商后，电子烟转入线下，才逐渐远离了红线，但随之而来的却又是防止未成年人使用电子烟这一新的难题，好在随着品牌意识与社会责任感的提高，电子烟正在自我净化，日趋规范。

今天重温如烟这首旋律，你就会发现，虽然时代和环境以及技术都早已发生了天翻地覆的改变，但有些东西却是始终未曾改变的，哪有什么“神话”?一切都只不过是历史在“单曲循环”。