昨天分析了电子烟的取胜之道---渠道。

今天来分析一下电子烟行业的两大看点和投资核心逻辑。

四、电子烟行业两大看点

因为传统的香烟行业市场比较成熟了，想要改变一个习惯不是很容易的事情。但不一定表示没有市场，事实证明，市场还是很广阔的，毕竟这是一个让人成瘾的产品属性本质。而且减少危害这一点还是有吸引力的。

这里要考虑两点：对标和渗透率。

电子烟市场对标，我们有两个国家可参考，一个是美国，一个是日本。

美国可对标的是市场空间和渗透率，日本对标更多的是口味、品种和渗透率。

电子烟整个市场全球而言，2019年市场规模约为367亿美元，14-19年CAGR为24.2%。中国占据电子烟生产端的90%，美国占据消费端的57%。这也符合我们作为世界工厂的定位，尤其是深圳站到全国的60%的生产市场份额。

我国起步比较晚，但是人基数太大，增长迅速。

这个市场规模肯定是数千亿的规模。下文中，我们有一个简单的估值测算中详聊。

在日韩包容、追求新潮的文化氛围下及减害、口感优良的产品特性下，HNB市场受欢迎度高。同时日韩政府将HNB列为烟草制品予以征税。

所以有着相同文化背景的东亚，日韩市场对国内发展具有参考意义，国内烟民可能对HNB产品接受度更高，若HNB在国内推广，渗透率快速提升可期，有望实现百亿美元市场规模，甚至突破千亿，发展空间广阔。

中国吸烟人口基数庞大，但渗透率最低，电子烟市场空间仍然巨大。美国有3380万烟民，19年电子烟渗透率32.4%，19年中国拥有2.9亿烟民，渗透率仅1.2%，不知道未来会如何？能不能达到20%-30%，但从当前的渗透率来说，中国电子烟市场有较大的成长空间。

测算中国电子烟潜在市场规模可达1128亿元，仍有9倍的市场空间。

一套蒸汽烟设备均价介于200-300元间，中国手机更换周期为22个月，作为参考，假设烟杆更换周期为2年，此外每月还需消费约3枚烟油(均价99元/3枚)。

参照美国的电子烟渗透率20%，估计我国蒸汽烟的潜在市场规模可达768亿元。

参照美国的电子烟渗透率30%，估计我国蒸汽烟的潜在市场规模可达1128亿元。

国内电子烟市场规模=国内烟民数×电子烟渗透率×（每人每年烟杆+烟弹消费）

20%算，市场规模=2.9亿人×20%×（250元/2+99元×12月）=768亿

30%算，市场规模=2.9亿人×30%×（250元/2+99元×12月）=1128亿

当下行业市场规模才100多亿点，空间可谓巨大。

具体公司还要看市场占有率，变数还是比较大的。

五、投资核心逻辑

电子烟行业的核心逻辑为高增长+低渗透率+技术升级+渠道为王：

（1）从全球烟草市场的细分领域来看，电子烟成为未来快速增长的行业。前文也反复说，就是空间很大，哪怕是疫情，哪怕是国家政策促使网络销售下架，依然发展迅速。

（2）中国电子烟渗透率不足1%，美国电子烟渗透率为13%。

2019年美国占据电子雾化设备市场份额扩大到66%，中国为9%。我国现有烟民3.5亿，占世界烟民总数的1/3，但我国电子烟消费者约150-200万之间，占吸烟总人口的0.47%-0.63%。

（3）技术升级是长期趋势，电子烟设备以雾化设备占据主导，加热不燃烧(HNB)设备逐渐兴起。

（4）渠道：因为政策因素，比如电商平台、互联网销售被限制，电子烟广告也均遭叫停，很多政策不明朗的。还是更多的依赖线下渠道，与渠道共成长。从悦刻网站上也可以看出，想要建加盟店，可开专卖店和授权店两种方式。感兴趣的朋友，尤其是有相关实体店资源的朋友，可以调研一下，配套开一个悦刻授权店品尝一下新鲜事物，说不定可以开辟一片新天地。

六、产业链龙头公司

1）上游制造商：主要为电池、芯片等组件，思摩尔通过长期合作打造良好供应体系，并引入亿纬锂能产生协同效应，同时在上游原料价格下跌背景下，利润率提升空间充分释放。

2）中游制造商：通过技术实力打造优质产品，构建竞争壁垒。以思摩尔为例，推出独家FEELM含陶瓷雾化芯技术，通过高端含陶瓷雾化设备的推出，实现产品矩阵的升级，毛利率自17年的27%提升至19年的44%，形成护城河。

3）下游渠道：销售网络布局助力规模迅速提升。以思摩尔为例，在全球拥有260家分销商，同时与日本烟草、奥驰亚子公司、英美烟草子公司、悦刻等大客户深入合作，迅速扩张形成规模效应，17-19年分别实现收入15.7/34.4/76.2亿元，CAGR达到120%；实现净利1.9/7.3/21.7亿元，CAGR达到239%。

上游：锂电行业龙头【亿纬锂能】（电池是雾化设备重要组件之一，占总成本的10-30%，并持有思摩尔33%的股权）；

中游：全球雾化设备龙头【思摩尔】、烟用香精龙头【华宝股份】、爱普股份。

及其拥有烟草薄片布局的母公司【华宝国际】、IQOS精密件二级供应商【盈趣科技】等；

下游：小米生态链新型烟草主渠道、云南中烟合作商【劲嘉股份】。