第一作者简介：

孙锐，男，云南昆明 (1986~) 农艺师，云南烟草公司丽江市公司古城分公司，研究方向：市场营销、用户画像分析

1 、云南烟草公司丽江市公司营销中心；2 、安徽中烟工业有限责任公司市场营销中心

摘要：应用大数据分析呈现用户社会化网络动态特征及消费特征，本文以“雪茄”为关键词对特定周期内社交网络数据进行抓取，分析用户在社交网络上对雪茄产品关注热点的时空演化，提炼消费者对雪茄的情感走向、产品关注变化特征等社会网络分析相关研究成果，结合丽江市场作为旅游城市及全国窗口市场特征，根据雪茄用户画像特征，探索“王冠”中高端雪茄高阶精准营销策略。

关键词：王冠雪茄、社会化网络、用户画像、市场培育

0引言

在消费升级的演化阶段，消费者更倾向于选择有文化内涵、高品质、可融入自我标签的商品。具备全叶型烟草的产品特征、品鉴仪式感强的雪茄，为消费者带来品味和身份的象征。从社交媒体中了解雪茄的消费关注热点，可了解我国目前市场的消费现状和发展趋势。杨春晓等人[1]通过构建卷烟在线评论情感辞典，进行卷烟在线评论的文本情感分析，研究表明，基于文本情感分析的情感倾向判断和情感指数建立能够起到动态监测消费者情感变化的作用。金吉琼等人[2]采用文本挖掘技术对我国电子烟产品消费者关注热点进行研究，为烟草企业设计和优化电子烟产品提供支持。目前基于大数据对雪茄这一商品的情绪调查和分享偏好分析鲜见。从互联网媒体平台发掘雪茄关注人群的情感因素，喜好因素以及品牌因素，综合人们在社交媒体上展现的基于雪茄关键词反映出来的特征，为当下的雪茄消费环境、消费趋势评估及雪茄市场培育提供新视角以及分析方法。以安徽中烟“王冠”雪茄在云南丽江市场培育为例，结合大数据用户画像分析，开发“王冠”中高端雪茄场景精准营销，探索国产中高端雪茄的市场培育策略。

1.社交媒体平台上关于“雪茄”整体情绪向正有利于雪茄市场培育

孙锐等[3]采用分布式爬虫技术，对微博(2017-2020 年上半年) 带有“雪茄”关键词原创语句进行爬虫提取，利用关键词段去重方式进行初步清洗，利用 jieba分词器进行分词，使用 IF-TDF 算法进行聚类，并且使用 word2vec 对聚类后的文本进行向量表示，优化 SnowNLP 对文本进行情感分析，对雪茄关注热点及其时空演化进行跟踪分析。

使用SnowNLP将抓取得来的数据进行标记以及数值标定，在情感词语标定的结果为-1 时，情感较为负面，在情感词语标定结果为 0 时，情感偏向于无感，情感词语标定的结果为 1 时，情感较为正面。选择微博较为活跃一个时间段 (2017-2020 年上半年) ，按照季度进行分隔，得到正向、中立、负面的情绪所占比例，将所得到的情感变化趋势进行图形化表现，结果如图 1 所示。在情感分 析数值图中可以看出，分享用户对雪茄关注舆论情绪整体向正。带有“雪茄”关键词的微博条目当中，表示负面情绪的微博条目比较稳定，从 2017 年 1 月 1 日 -2019 年 6 月 16 日，大众的情绪表示中性的部分占 57.24%，情绪表示正面的部 分占 33.01%，情绪表示负面的部分占 9.75%。从微博情绪反应来看，该阶段雪茄舆论环境较为稳定，整体偏向正面。数据呈现 2019 年第三季度有过负面情绪增 长，从 2019 年 Q2 的 11.21%增长到 2019 年 Q3 的 13.31%。配合当时中立情绪以及正面情绪的下跌，说明在 2019 年第三季度，在雪茄关键词的微博舆论当中有过舆情发生，配合文本聚类方法，发现有部分负面事件引发热议，多家媒体进行跟进报道，配合 2019 年的控烟政策以及对于网络媒体当中烟草内容的控制，引发了当时情绪的短暂波动。热度平息后，雪茄微博舆论在下一季度归于正常。2019 年 Q4 雪茄的负面情绪回归到 9.79%，回归均值。从社交媒体整体舆论波动来看，“雪茄”话题整体舆论向正，雪茄具备正向消费引导的消费舆论，为烟草工商企业进行雪茄市场培育提供较好消费环境。同时，雪茄作为烟草制品受到舆论监督，雪茄消费更需要有正确、合理的培育。

2.社交媒体平台上关于雪茄“味道”关键词呈现用户消费特征

使用文本聚类方法，将雪茄词语设置为关键词语，从关联词语当中挑选出与味道、味道形容词相关的67 个味道关联词，形成味道词库。之后从味道词库当中按照时间顺序进行匹配，得到 2017 年 1 月 1 日-2020 年 6 月 16 日的味道变化。含有雪茄关键词的社交媒体词句当中，出现最多的词语顺序如图 2 所示。其中咖 啡、威士忌、巧克力是前三位关键词。咖啡的关注热度为 7.28%，在味道的配伍 性上，咖啡与雪茄有高“味道配伍性”，在场景上有“场景配合度”。威士忌的关注热度为 4.52%。数据显示两个关键词在关注话题中交替式出现，出现“威士 忌”的场景通常不出现“咖啡” 。香味的关注热度是 4.30%，“香味”与其他具体香型描述引出对雪茄味道的认知。雪茄作为嗜好品，味道是雪茄客在分享雪茄相关语句时最主要的属性词语，也是消费者的关注热点维度。鉴于“咖啡”以及“威士忌”出现的频率占比和词语的特殊性。具体关联性分析可反映雪茄客的消费场景以及味道喜好度。在烟草工商企业进行协同推进雪茄培育时，将雪茄用户关注内容植入体验场景，应用“香味”与“配饮”落实并延展消费者对国产雪茄文化与产品体验的想象力。

3.社交媒体平台上关于雪茄与“生活追求”部分说明消费结构

使用文本聚类方法，将雪茄词语设置为关键词语，从关联词语当中挑选出与生活追求相关的 30 个味道关联词，形成生活追求词库。之后从生活追求词库当中按照时间顺序进行匹配，得到 2017 年 1 月 1 日-2020 年 6 月 16 日的生活追求讨论变化。在涉及到生活品质的讨论当中，主要呈现出的是雪茄客在社交媒体当中对于生活品质以及生活追求方向的展示，仅以特征出现作为讨论。雪茄产品类：强调雪茄的手工卷制属性，在意雪茄的型号区别，注重雪茄的顶级品质，强调雪茄的收藏属性，同时也对定制版雪茄产生了浓厚的兴趣。生活追求类：在意生活品质，在意产品的文化，乐于分享，追求完美，喜欢高雅的事务，喜欢文玩，经常在高档酒店出没，喜欢顶级以及高端的东西，追求精致，喜欢收藏，喜欢自己的俱乐部。职业方面：出现了律师和摄影师的职业关键词，暂没有出现其他的职业类别。雪茄大数据用户画像显示，消费者关注“雪茄的手工卷制属性”、“在意雪茄的型号区别”等内容，此现象说明雪茄消费舆论认为中高端雪茄更代表“雪 茄”的商品特性，王冠中高端雪茄的市场培育更有利于王冠雪茄整体品牌发展。

4.大数据用户画像应用下“王冠”国产中高端雪茄市场培育

充分结合大数据雪茄用户画像特征分析结果，分析研究雪茄用户消费特征、消费结构及消费文化，安徽中烟云南市场联动商业公司精选丽江、昆明、大理等具备旅游特征的城市作为培育“王冠”中高端雪茄的先导市场，精准布局、延展消费场景、创新营销，特别是在丽江市场上增加资源投入、应用用户画像精准营销方式增强王冠中高端雪茄品牌培育。丽江是国际化旅游城市，拥有开放包容的多元文化与旅游休闲的消费文化，有古城、雪山、民宿、机车、露营、半山酒店等多元、高品质的特有休闲度假资源，是中高端雪茄培育的理想市场，为中高端雪茄提供新兴消费场景与扩源地。安徽中烟云南市场联合丽江市烟草公司围绕“王冠”国产中高端雪茄市场培育开展系列高阶精准营销工作，充分开发高端优质旅游市场的窗口效应，联合推进的高阶精准营销市场培育主要工作方式如下：

应用用户画像，引导消费，精选场景，组织“雪山+雪茄”高端品鉴。依据雪茄用户喜好与消费特征，在丽江古城与雪山场景下，精选嘉宾，组织王冠高端品鉴会。“王冠”雪茄传承百年技艺，制作中国味道之雪茄。玉龙雪山是北半球最靠近赤道的雪山，也是离人类居住城市最近的雪山，十三座雪峰连绵不绝。以玉龙雪山为背景，为王冠高端雪茄品鉴嘉宾带来特有的产品体验与品牌联想。嘉宾于玉龙雪山场景下品鉴“王冠 ﹒ 智者”、“王冠 ﹒ 国粹”等雪茄，感知中式高端雪茄之魅力，满足雪茄用户对于生活品质、高端体验的追求，积极扩展“王冠”雪茄的中高端消费场景与消费用户。

联动零售终端与雪茄吧，分享用户特征，增强投入，加强“专柜+场景”终端建设。在丽江四县一区市场精选优质零售终端，投入高品质雪茄柜，协同零售户推进“专柜+场景”建设。基于大数据用户画像下，从终端陈列上满足消费者对雪茄的“品质生活追求”和“高雅事物追求”，终端专柜充分彰显专业性、规范性、时尚性和创新性，同时在专柜陈列和销售区，精心设计情景化的体验环节和体验要素，从空间节奏、商业美感上彰显王冠雪茄品牌的调性。在丽江市场增强终端建设，加强雪茄品鉴培训和销售引导，分享用户画像特征，协同零售终端或雪茄吧进行消费培育工作。

扩大影响，扩展受众，开展“雪茄讲堂”王冠雪茄品牌推广。组织开展王冠品牌“雪茄讲堂”培训和宣传活动，通过产品展示和体验宣传，让零售客户和品质消费者进一步了解王冠品牌的产品特征和品牌文化，进行雪茄知识科普与雪茄文化推广，加深王冠品牌在广大零售户和消费者心智中的好感。从社交媒体平台上关于雪茄人群对“生活追求”的大数据反馈，在“雪茄讲堂”培训过程中，着眼于传递王冠雪茄的文化感、高端性和品质感，凸显雪茄消费的精致生活方式，进一步提升王冠雪茄品牌在丽江市场的知名度和友好感，营造和提升王冠雪茄在当地市场的消费氛围。2021 年安徽中烟在丽江市场组织品鉴活动 15 场，在雪茄终端投入专用设备十余台。2021 年王冠雪茄在丽江市场上完成销量 82.43 万支， 同比增长 79%，销售收入 255.48 万元，同比增长 121%。王冠雪茄在丽江市场上的销量与销售收入均取得优秀成果，并且，以丽江为例的旅游市场为王冠雪茄全国品牌影响力建设发挥着积极的窗口示范效应。

参考文献

[ 1] 杨春晓,张鹤馨,黄家雯,万江平.卷烟在线评论的文本情感分析[J]. 中国烟草学报,2020,26(02):92- 100.

[2]金吉琼,刘鸿,郑赛晶.基于在线评论文本挖掘技术的电子烟市场消费热点分析

[J].烟草科技,2019,52( 12):106- 114.

[3]孙锐,和世华,李祥华等.基于爬虫技术“雪茄”关注热点的社会化网络及时空演化分析[J].农村经济与科技. 2020,31(24) ：213-216.