现代终端建设作为一项打基础、促发展、利长远的工程，是烟草行业应对零售市场形势变化、提升渠道控制力、推动卷烟营销高质量发展的重要内容，是普通零售客户提高盈利水平、对抗竞争风险、增强整店经营能力的有效方式，是卷烟品牌扩大市场影响力、增强品牌传播效果的直接阵地。

自2012年国家烟草专卖局发布《现代卷烟零售终端建设指引和现代卷烟零售终端运行管理规范》以来，各单位开始着力发展现代终端，可实至今日，国家局提出的20%左右、总数100万户左右的零售终端达到现代终端标准的目标，仍未完全实现。并且，不仅在数量上未能达到国家局目标，即使是现有的现代终端，在质量上也存在一定的问题。具体体现在现代零售终端的六大功能：产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪均在某种程度上未能达到预期的水准。

这一情况在某省也体现的较为明显。去年，某省立足实际，提出了“核心现代终端”发展理念，以现代卷烟零售终端标准为基础，优先培育出3%的经营能力具备区域代表性，且规范使用终端零售系统的现代卷烟零售终端，形成具有代表性的营销数据网，进而起到引领其他现代终端发展的目的。“核心现代终端”的提出，为各单位提出了明确的指导性意见，有效地促进了现代零售终端的整体推进，但不得不承认，还有很多现代终端距离“核心现代终端”还有相当大的距离，现代零售终端功能未能得到有效发挥。

一、主要存在的问题

1、形象展示功能未能得有效发挥。店主对于形象展示工作的主动性不强，不会展示、不愿展示的情况普遍存在，无法将陈列空间充分发挥作用。最具代表性的体现在许多店主没有正确处理部分商品的陈列费收益与整体陈列效果带来的收益之间的关系。无论是烟酒店还是食杂店，最显眼的就是一整面墙甚至好几面墙的酒柜陈列。由于厂商能够提供陈列费，各种各样的酒占据了整个零售店里最好的位置，但实际上真正动销快的，不过寥寥几个品牌中的几个规格而已。店主付出了大量的陈列资源，收到的回报却不一定能成正比，还压缩了自己的商品数量，影响整体竞争力。

2、品牌培育能力未能得到切实提升。现代终端客户与普通客户相比，并没有表现出更好的品牌推荐能力和商品管理能力。现代终端为零售客户带来的品牌培育提升作用并不明显，现代终端客户“开口营销”能力不足，现代终端店也没能成为工业企业品牌培育资源投放的有效场所。

3、信息采集功能未能得到充分利用。无论是商业企业还是工业企业，大部分单位当前的信息采集工作依靠的仍是人工采集，或者是以人采为主、机采为辅。现代终端的信息采集功能尚未得到大规模发挥，数据的准确性和提供数据的稳定性依然处在较差的水平。

4、消费跟踪功能未能得到全面实施。虽然有部分单位利用如微信公众号等平台搭建消费者服务平台，搭建了商业企业与现代终端、消费者之间的桥梁，实现了向现代终端的赋能，但这更多是来自于商业企业面向消费者的营销服务，并非来自于现代终端的消费跟踪。为数众多的现代终端店没有形成稳定的消费者数据收集、维护和利用方式。

二、问题产生的原因

1、现代终端工作的建设力量不足。现代终端建设，最根本也是最重要的，是改变零售客户的经营意识，将零售客户由传统的坐店经营向现代经营方式改变。因此，仅靠短期的投入是难见成效的。现代终端建设需要长期的资源投入，这其中既包括来自商业企业的人力、财力以及政策资源，也包括来自工业企业的品牌资源。在长期的资源投入和政策支持下，零售客户的经营意识才会发生改变，经营方式才能得到优化，经营模式才能与竞争对手接轨。但商业企业对于现代终端建设情况缺乏关注，没有将现代终端建设做为一项极为重要的长期性战略工作来进行，没有把现代终端建设作为重点资源投入方向。

一是在费用投入上紧跟着热点，今年投一点文明吸烟环境，明年投一点农网建设，结果效果都不明显。二是在人力资源投入上没有“对症下药”。在制定全年培训计划时，没有注重如何提升营销人员改变零售户经营意识的能力和营销管理人员的业务水平，而是过于关注技能鉴定等方面的内容，导致营销人员缺乏帮助客户建好现代终端的能力。三是在政策资源投入上不够侧重。现代终端建设在网建考核中的比重偏低，而网建考核又占总绩效考核比重偏低，现代终端建设质量对整体考核结果影响不大。对现代终端建设力度不足，是影响现代终端建设功能发挥的主观原因。

2、零售客户现代经营意识仍然较差。尽管“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”的方针为国内卷烟零售市场带来了一个“黄金时期”，卷烟零售价格明显上升，客户经营利润大幅增加，卷烟不再仅仅是一个获客的商品，更是零售店的主要是利润来源。在这样的背景下，许多食杂店、夫妻店的经营“压力感”开始下降，竞争意识开始淡薄，关注的重点更多是自己的档位是不是能够提升，而并非与周边的店相比自己是否更具竞争优势。更没有看到线上电商巨头、连锁便利店以及各式各样的“零食优选店”正汹涌而来。大量的食杂店、夫妻店和已经到来或正在到来的竞争对手相比，差距将越来越大。在这样的情况下，很多零售客户对现代终端的认识依然停留在“扫码销售”“又在帮烟草公司做事”上。零售客户的现代经营意识若不能形成，则很难使现代终端功能真正得到发挥。因此，零售客户现代经营意识偏差，是影响现代终端建设功能发挥的客观原因。

3、现代终端建设工作效率偏低。尽管有浙江经验和江苏经验珠玉在前，也有一些兄弟单位在这方面也进行了深入研究与探索。但在建设现代终端时，很多单位仍然各自为战，无法有效利用兄弟单位的优秀经验。别的单位已经解决的问题，其他单位仍然需要再交一次学费。这导致现代终端建设工作整体推进偏慢，并且还存在着重复投入和资源浪费的现象，这使得各级营销人员都倍感疲惫。

4、现代终端建设缺乏必要的技术支撑。在我们推广现代终端过程中，让客户使用我们提供的零售管理系统是必然的，但我们目前的系统与阿里的“零售通”等其他软件相比，仍存在较大的差距，而其中最为明显的就是非烟商品库不齐全和非烟商品订货功能的缺失。这两项功能的差距会使零售客户的全商品管理存在缺口，非烟管理与卷烟管理“两条腿”走路，才能使现代终端功能正常发挥。因此，缺少统一的、功能齐备的现代终端管理平台，是影响现代终端功能发挥的技术原因。

5、营销队伍素质偏低。在当前的市场环境下，零售客户对卷烟的依赖程度越来越高，这正是快速推进现代终端建设的大好时机。然而，建设现代终端并不仅仅是建设卷烟现代终端，要想让客户真正转变，就必须提供整店经营的现代经营模式。但从某省当前的营销队伍构成来看，平均年龄基本在40岁以上，长于客户沟通，短于学习新事物，长于烟草技能，短于整店指导。这也是营销人员对零售客户的经营指导工作流于表面、浅尝辄止的原因。营销人员素质不足，使零售客户向现代终端转变的过程中面临缺乏专业指导，是影响现代终端功能发挥的人员因素。

三、促进现代终端功能发挥的具体做法

1、加强资源投入的系统性。

1.1 更加注重人力资源的投入。

一方面，针对营销人员能力不足的问题，要深入加强营销人员在整店经营能力方面的培训。首先，要使营销人员的思维从单纯的卷烟营销中跳出来，站在零售客户的角度来看待整店经营。某市公司自今年起开始着力提升现代终端的经营环境，将店内明亮程度、卫生环境等现场管理内容作为核心现代终端的考核指标之一。刚开始，对于这一点不仅是客户经理，包括零售客户都很不理解，认为我们“多管闲事”，但从实际结果来看，核心现代终端的店堂环境明显改善，为了节约电费，大白天却黑乎乎的现代终端店基本已经不复存在。其次，要使营销人员熟练掌握关于商品陈列、商品库存管理、商品推荐话术等方面的基本常识，并通过“一旬一驻”等活动，向零售客户“拜师学艺”，使营销人员将理论与实践相结合。

另一方面，针对零售客户经营能力不足的问题，要全面加强现代经营理念和现代经营模式的宣贯与培训工作。一是要持续性地面向零售客户开展宣传，通过客户经理上门培训、诚信互助小组交流、微信公众号推送相关案例等多种方式使零售客户从“知道”到“尝试改变”再到“主动参与”。二是积极开展经营能力培训。通过开展多种形式的“开口营销”等活动，提高零售客户推荐产品的能力和主动性；通过开展商品陈列活动，提高零售客户规划店内经营环境与商品管理的能力；通过开展零售客户内训师队伍培养工作，搭建客户间交互服务平台，进一步加强培训效果，提升辖区客户整体经营能力。

1.2 更加注重物力资源的投入。

一是加强系统软件的投入。首先是要进一步完善与补充现代终端管理系统功能，既要提升软件的易用性，又要提升软件的智能性。虽然当前的现代终端中的老年人相对较少，但随着农网建设的进程，必然会有更多的“高龄客户”和“低学历客户”加入进来，过于复杂的系统会给客户带来不好的用户体验。而对于那些有较高需求的客户，就要突出软件的智能分析功能，使整店分析“傻瓜化”和“一键化”。其次是要接入非烟商品库与非烟商品订货系统，对标阿里的“零售通”，为客户提供尽可能齐全和动态补充的非烟商品库，并引入稳定有力的合作商，为客户提供高质量的非烟商品订货功能。

二是现代终端硬件的升级。要严格按照国家局关于终端建设投入的相关规定，合理升级现代终端的硬件，优化现代终端形象。尤其是对农网现代终端，需要适当加大投入力度，做好示范效应。此外，可以积极开展跨行业合作，邀请银企加入到现代终端建设工作中，为现代终端客户提供更多资源。

三是注重整合品牌资源。商业企业应更加注重整合工业企业的品牌资源。借鉴江苏经验，联合工、商、零，积极向现代终端投放品牌资源，将现代终端变成各中烟品牌宣传的前沿阵地，开展各类品牌培育活动，使现代终端的品牌培育功能得以更加充分地发挥。

2、加强统筹推进的合理性。

2.1 适当提升现代终端考核占比。

现代终端建设是一项系统性、复杂性相当高的工程，需要调动商业企业内包括营销、信息、计划在内的多个部门共同推进，在某种程度称之为“一把手工程”也不为过。因此，无论是在对地市公司还是基层分公司层面的考核，现代终端建设质量应占相对更为重要的部分。

2.2 优化现代终端建设推进环境。

一是组织协调各单位科学发展现代终端。根据各单位实际情况，列出相应的时间进度表，统一推进。涉及到非烟业务、信息业务以及第三方资源接入等方面，可以以省为单位统一协调，从而避免现代终端建设的重复投入，减少资源浪费。

二是组织交流平台。搭建现代终端经验交流平台，供各单位交流学习先进经验，提高现代终端建设工作效率。

三是充分利用现代终端功能，提升其他工作质量。要想进一步加强现代终端功能发挥，就应当让工、商、零三方感受到现代终端所起的作用。如发挥信息采集作用，帮助商业企业判断市场状态；发挥品牌培育作用，帮助工业企业宣传品牌；发挥形象展示、宣传促销等作用，帮助零售客户提高利润。只有工、商、零三方均在现代终端建设过程中受益，才更有助于现代终端建设工作的推进。

3、加强管理体系的科学性。

3.1 积极开启结构性推进。

从易到难、层层推进的方式并不一定适合现代终端的发展模式，在缺乏标杆的情况下，要转变零售客户多年以来固有的经营意识绝非易事。而与之相比，将自营终端、加盟终端、合作终端、现代终端、普通终端统一协调发展，或许更有利于现代终端整体功能的发挥。因此，可以通过“五类终端”的统一协调发展，形成布局合理、结构牢靠的金字塔型现代终端体系。

其中，直营终端立足样板，不仅发挥引领作用，还可以成为培训中心、体验中心和品牌展示中心。而加盟终端则承担“广告明星”的作用，从商圈、地段、交通等多方面综合考虑，将守法诚信经营、转型意愿强烈且配合度高的便利店、食杂店作为主要选择客户，通过发挥加盟终端的广告效应，既让辖区所有客户看到加盟终端的转变，撬动思想转变，也有利于将商业企业的流通品牌进行传播。与成熟的、有经验的连锁便利店品牌合作，学习和嫁接对方的经营模式，通过大力发展合作终端，形成联合品牌效应，加快与现代零售接轨。

另外，还可以加大对贫困客户的帮扶，打造一批“爱心终端”，在履行烟草行业的社会责任的同时，提升烟草流通品牌的知名度与美誉度。

3.2 提升现代终端管理水平。

一是制定现代终端质量评估标准。围绕现代终端六项功能，制定现代终端建设标准，提高现代终端运维质量，从日均扫码笔数、非烟扫码占比、主动支付笔数、日均扫码集中度等方面着手，加强对客户使用数据异常和波动情况的日常监控，提高应用质量。其中，应以日均扫码笔数为基础，首先将客户扫码习惯养成，培养客户“即卖即扫”的商品销售认知，再去提升非烟管理和主动支付等方面。从店堂光线、店内卫生、商品陈列、整体店容等方面着手，加强对客户整店经营和店容管理的指导与帮助，提高经营环境。在此基础上，加快推广应用现代终端管理信息系统，积极带动传统终端从传统门店向数字门店转型。

二是制定现代终端管理标准。建立现代终端评估与进退机制，并将运行情况与基础工作考核相结合，严格加强督导，对不达标的客户亮出“黄牌”与“红牌”，调动多方面多部门力量，确保现代终端质量。

三是制定现代终端服务标准。现代终端客户需要营销人员投入更多的精力和高质量的服务，才能够确保建设数量与质量。仅靠提升营销人员的个人能力是不够的。因此，要制定服务标准，将服务内容细化到每一个环节，使所有营销人员都能够理解和掌握各项服务内容，以标准和规范来确保服务质量和提升服务效率。