超市做活动，本质上就是做促销（Promotion）。这两年，受疫情影响，日本各家超市的促销活动都备受打击。去年10月的万圣节、冬季花火大会、圣诞节，日本各家超市的活动都做得非常低调。翻过新的一年，虽然“福袋”卖得还不错，但新年的各种活动都几乎全部中止了。所幸日本的电影院还能正常营业，我使用“老年人折扣”福利，把各大热门电影几乎都看了个遍。说个题外话，今年奥斯卡的获奖电影中，比起《驾驶我的车》，我更加愿意推荐《西区故事》这部影片。

 高岛屋的福袋

对于日本超市的促销企划，虽然目前是一段黑暗的日子，但也不乏有亮点之作。

01、平和堂石山店的“活动空间”

平和堂石山店是2020年11月重新改装开业的中等规模的综合超市。一共3层，第3层一半以上的面积并不用于商品销售，而是作为“活动专用空间”。这个空间的一个定位就是“打造成与当地居民的交流根据地”。石山店在这个空间设置了专门的负责人，在交流空间，每一天都会举办各种活动。我去参观的当天，正在举办“智能手机学习会”、“玩具医院”，通过这两个活动，成功地同时聚集了老年人、年轻家庭、孩子这3代消费者。让我深感，对于平和堂来说，“深耕社区”并不是一句说说而已的口号。

日本某家企业的“玩具医院”，帮孩子们免费修复损坏的玩具

02、永旺品川海岸店的“黑色星期五”

永旺从11月19日（周五）至28日（周日），在日本全国门店开展了“永旺黑色星期五（BF）”的大型活动。除了单页DM、互联网的广告投放外，19日（周五）这天还在各大电视台大规模投放了广告。

充满高级感的永旺“黑色星期五”单页DM

这个活动的一大特色是有非常多黑色星期五“限定商品”。比如高级巧克力品牌GOVIDA联名的“巧克力馅饼”、“超长厕纸卷”等等，所有商品都用统一的黑色包装，非常的醒目。参与黑色星期五特别企划的商品数达到了1300个SKU，是上一年的1.6倍。

永旺不仅仅是企划了黑色星期五的限定商品，在商品的售卖方式上也是下了一番功夫，比如对自己公司开发的商品，负责商品的采购经理要通过直播电商的方式向网络上的消费者介绍商品，而线下的各个卖场也同时开展着现场演示销售。可以说，永旺的黑色星期五企划达到了日本超市促销活动天花板的水平。我是去年11月20日（周六）去的永旺品川海岸店，当时只是下午14点左右，可我被当时的客流量给震惊了。和同一时间附近的伊藤洋华堂大井町店的食品卖场相比，永旺品川海岸店的客人数估计有2.5倍之多。其实伊藤洋华堂也在做黑色星期五，卖场里到处都是黑色星期五的POP，比起上一年也有很多进步，但和永旺横向比较的话，同样是黑色星期五，这个落差到底在哪里呢？我认为，永旺的企划之所以如此成功，其关键原因在于作·演·调三个职能群的高度协同能力。

顾客蜂拥而至的永旺黑色星期五大型促销

03、横滨高岛屋的“情人节”

作为情人节的企划，高岛屋在8楼的活动空间举办了“Amour du Chocolat”的活动。其实我更想去看JR名古屋的高岛屋，因为这家店的销售额是日本百货店行业的No.1，2020年包括线上收入部分，一共实现了32亿日元的销售额。

JR名古屋高岛屋的情人节海报

在横滨高岛屋，有日本首店品牌、有像GODIVA这样广受欢迎的经典品牌、有本地品牌、有动漫IP、有涂满了巧克力的巨大草莓等等（共130个品牌）。在社交网络上传播的礼品包装也充满魅力。甚至还有反映了时代潮流、对环境和生产者友好的“社会关爱巧克力”陈列在门店里。

其实价格并不便宜，但女性的购物方式让人大吃一惊。在高岛屋的消费者调查中，有40%的人情人节购物预算在3万日元（约1800人民币）以上。“只有在这里才能买得到！”，到了门店、感受到活动的氛围，可能大家会产生这种强烈的感受吧。虽然价格高昂，但大家都想认真购买包含深意的、品质上乘的情人节礼品吧。这其实也是一种消费者对“性价比”的要求。

高岛屋Amour du Chocolat情人节活动的巧克力商品

其实百货店和餐饮业一样，是受疫情影响最大的零售业态。然而，在困难之中，仍然有像横滨高岛屋这样，吸引大量客流的、充满魅力的企划。

接下来跟大家聊聊，疫情中，卖场的服务要怎么做？

在疫情前，会发生“想买，但最终没买到”这样的机会损耗。究其原因，可能是没有找到商品；或者是虽然知道价格但不清楚商品的特点；又或者不知道商品的用法，想问店员咨询但找不到店员等等。

事实上，在疫情前，卖场的待客服务方式就已经在发生变化。比如在日本的家电量贩店，店员会通过手机来帮助顾客确认是否有库存；而优衣库也通过智能手机终端来向顾客介绍商品。纵然是在重视服务的日本，以前那种“过于殷勤”的待客服务也开始遭人嫌弃，消费者更加希望“当我遇到困难的时候，能来帮我解决一下”这种更为轻松的、更为软性的待客方式。疫情下，各家店不得不开始的“非接触式服务”，反而意外的获得了消费者的支持，因为“可以自由的逛逛”，这应该会逐步成为一种固定的待客方式吧（其实就是以前的“自助式服务”）

优衣库的AI服务APP

如果去永旺旗下的永旺Style有明花园店或者川口店，会发现店内的天花板上安装了很多的AI摄像机。通过AI摄像机，会对顾客在哪个卖场停留、被哪个商品吸引等等，逐一的进行分析。在这之前，我们一直通过待客服务来捕捉顾客的行为，但事实上很多时候店员无法真正做到分析顾客，从而产生了大量的机会损耗。

永旺专注家庭顾客层的食品超市“永旺Style”

永旺正在做一项测试，对于重点待客服务的品类，只要顾客在商品前停留超过1分钟内，相关店员手持的智能终端就会发出提示、让店员立即上前为该顾客提供相应的服务。

多年来，我一直强调“不快乐的门店就不配叫门店”。如果通过IT技术，可以让零售的工作更加快乐的话，那么我所追求的充满快乐的实体店应该会越来越多吧。

对于卖场促销的总结和建议

1.IT技术的进步会让零售行业发展的更好

①不去门店，也可以通过VR看到商品的陈列。

②不试穿、不试用，也可以通过AR感知商品。

③不远的将来，也许我们还可以做到“虚拟试吃”。

2.店铺会变得无用吗？我认为相反

①对于消费者来说，购买商品不仅仅是获得商品本身，更是需要通过打动消费者的五感、为消费者提供生活的安心感的过程。

②在与新冠病毒共存时期，门店的一些混乱状况会获得顾客的理解，但会有更多的顾客为了获得精神上的安全感而来到门店。

③永旺的“黑色星期五”获得了各个年龄层顾客的支持。采购经理的直播电商、店员的演示销售、促销活动、店内演出等等，除了商品本身超值以外，在商品的售卖方式上也狠下了一番功夫。

3.实体店要立志成为当地社会的“中介媒体” 

顾客在想要购买商品或者获取服务时，脑子里首先冒出来的是“去那个店看看”。而我们就要立志成为这样的实体店。

实体店，一定要成为拥有超高顾客忠诚度的店铺！请零售人一起加油！