近年来,中式卷烟进入到增量分割的新周期,烟草品牌面临竞争升级的新局面。以特质化产品提供特质化体验、树立品牌特质化形象,成为品牌突出重围、站在行业新创新浪潮之巅的重要途径。
特质化产品在当下被需求,有多方面原因。
从市场角度来说,产品历经香型品类创新、细短中爆品类创新等多次创新革命,品牌在每一次浪潮袭来时查漏补缺,与行业优等生看齐。这使各品牌的产品在大的创新方面大都相似,也导致了产品雷同,消费者审美疲劳。当下,真正决定了产品之间区别的,就是那些能带来差异化体验的小的创新细节。
从品牌角度来说,行业不断穿越周期。在过去的强周期时,强者越强,弱者沾光。而今行业进入弱周期,品牌不进则退,因此必须通过研发新技术、挖掘新特质打造优质产品,以稳固行业地位,提升行业形象。
从消费者角度来说,当下理性消费、消费升级盛行,消费者对产品质量和创新体验要求越来越高,“质价比”已经成为当代消费者认同并奉行的新消费观念。而质价比的评判标准之一就是产品是否具有“人无我有,人有我优”的特质化体验。
在多方面因素的推动下,烟草市场出现一批搭载新技术、新理念,提供特质化体验的新产品,如春天·咖路里、天子(C位MINI)、红塔山(传奇细支)、芙蓉王(沁爽)、春天·自在、黄金叶(大成细支)等。这些产品在滤嘴、口感、辅材、包装等方面做到了新、奇、特、专、精,形成了自身的特色与记忆点,吸引消费者关注,持续为品牌赋能。
春天·咖路里以烟咖融合、美拉德色系的创新体验,成为质价比时代年轻人的新选择。春天·自在以技术创新为新品价值赋能,在功能性上为消费者带来实实在在的感知体验,这是未来新品打造的方向。天子(C位MINI)围绕新青年的消费喜好进行了全方位的创新,凸显年轻化、个性化,是一款具有年轻化特质的卷烟新品。黄金叶(大成细支)以“大成者,皆有道”为传播语,具有四重“有道”,除此之外,在嘴棒创新上完全提供了特质化体验。红塔山(细支传奇)从产品口味、调配技术、包装工艺等方面全方位突破,奇趣新生。这款烟是烟草行业首个绿豆沙风味细支,还是行业首个环境友好型烤烟,能改善二手烟味对周围人群带来的不愉悦气息,是更理想的“社交搭子”。芙蓉王品牌新推出的芙蓉王(沁爽),特质化创新令市场耳目一新,从包装到口味的创新,全方位地提供沁爽之感,展现出芙蓉王品牌年轻化、活力化的另一面。
前两年,烟草行业的特质化产品创新已出现苗头,如黄鹤楼(视窗)的“涡轮增压”创新、玉溪(中支境界)的“掰掰乐”等。今年以来,一系列创新产品的爆棚,让人看到行业的创新力量,看到烟草品牌从以产品为中心向以消费者为中心转变,真正沉淀下来,以满足需求为目标进行新品的创新与研发。
另外,从特质化产品与特质化体验中可以看出,目前那些颠覆性的、革命性的创新很难再出现,但微创新、小创新正成为品牌的刚需,成为当下新品的主流趋势。在一次次的积累中,必定会量变引起质变,成就行业的高质量发展。
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