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地域品牌搏高端?看下这条逻辑链

2024年09月14日 来源:腔腔说 作者:汪衍
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没有哪个地产品牌不想发展高端烟,如果能让地产高端烟走向全国,那更是完美。但也没有哪个烟草品牌能回避地产高端烟培育过程中的困难和问题。

在过去,打造属地高端烟的做法很简单,基本是是品牌推出高端新品烟,再通过市场营销和铺货推进。而今,限于大环境和理性消费的问题,地域品牌在打造高端烟时,会想当然地不够自信。其实,当下的几个大品牌、高端品牌,创牌也不过十几、二十年,也基本都是从地方市场走出。

种一棵树最早的是十年前,其次是现在。如果地产品牌从现在开始,就用心做一包地产烟,那说不定十年后,就已经成长为市场的头部产品。

那么,当下地域品牌如何打造地产高端烟?腔腔认为要做好几下几方面。

基础:极致的产品力

随着消费理性化,产品只在品质、包装、文化等单方面的突出已经远远不够,需要拥有更全面的表达。比如,芙蓉王(锦绣)除了在包装上嫁接湘绣非遗文化,展示极致的东方美学外,还在科技、材料、手感等方面做到极致,如此才能上市就受到关注,上市近一年口碑依旧。

地产烟可通过技术驱动、科技驱动、包装驱动、技术驱动、概念驱动等多方面努力,锻造高性价比的极致产品。

灵魂:地产烟的地产化

过去,地方高端烟可以靠层层加码卖烟,现在这招逐渐失灵。地产烟要想留住消费者,就要充分发挥地域优势,在情感挖掘、文化认同、需求满足、风格贴近等方面,深度贴近地域文化、地方消费特色,让消费者看到这包新品就能产生地域上的亲切感、消费上的自豪感,从而主动购买,并介绍给他人。

每个省都有独特的文化,如果地产烟没有能够充分挖掘地方的代表性文化,没有做到把地域文化和卷烟品牌文化有机结合,就算不上有灵魂的「地产」。

创新:发展副品牌,与主品牌形成区隔

如果地域品牌结构较低,市场认知度不够,那即使打造了高端烟新品,也会被稀释价值、碎片形象、消耗资源。这种情况下,打造高端烟最好的方式就是创建副品牌,与主品牌形成区隔,重新建立一套完整的高端烟系统,树立消费者认知。

荷花品牌创牌仅仅十年,通过独立运作,已经由高端新势力变成了高端引领品牌,是行业颇为成功的副品牌打造案例。在手机品牌中,低端的荣耀与华为切割后,逐渐有了自己的高端产品,成长的也很不错。

持续:保持持续的创造力

地产高端烟的创造力一方面是指渠道创新。作为地方经济的重要支柱、精神上的「腰杆子」,地方工商企业可协同合作,建设良性循环、优势互补的可持续创新渠道体系,为地产高端烟创新、创造渠道、塑造产品形象而努力;另一方面指产品的系统创新能力。

市场消费日新月异,地产高端烟要与时俱进,在产品文化、形象、品质上保持更新,在系列上进行丰富,在营销上更具特色。

体验:与产品配套的营销模式

在契合品牌调性的前提下,当下被消费者所广泛接受地圈层活动、体验活动、直播等新营销方式应被广泛利用,以制造体验差异。品牌要对目标人群画像及购买行为进行数据化分析和表现,通过联动化的社交、体验引导,引发消费端的圈层自传播,达到裂变式的传播效果。

高端烟市场竞争向来激烈,对于地产烟而言,打造一包优秀的高端烟非一朝一夕之事,需要品牌付出充分的努力。唯有如此,才能在消费市场中看起来不费力。

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