在《发力县域市场，从重塑营销力量开始》中，和朋友们一起讨论了县域市场的空间和潜力，后续收到很多朋友的私信、留言。乐观者看到了县域市场的潜力，对县域市场的发展充满期待，认为未来有望成为新的突破口、增长点，谨慎乐观者注意到县域市场的短板和局限，消费能力有限而年轻人太少，「留不住人」是最大制约。

无论乐观又或者悲观，都有道理，也都是事实。

但在讨论县域市场之前，或许首先需要确认几个新情况和新变化。一是消费分化、需求转弱带来的影响，以及影响仍在持续，因为梅雨季的现实，置身于复杂性、长期性和不确定性当中，需要用新的增长点来化解外部影响。二是城市消费活力不足、增长乏力，尽管仍然是消费主力，但却难以提供足够的成长性，上海今年1-6月份社会消费品零售总额下降2.3% 就是一个信号。在消费降级拉低一线城市消费表现之际，二三线城市和县城消费却逆势而上，成为拉动消费马车的最新引擎。三是迫切需要新消费场景和消费空间打开与仍然存在一定程度市场留白、供给盲点之间的矛盾，一边是城市消费场景和空间的受限，另一边是新消费场景和消费空间覆盖不够。

这些，都决定了对县域市场需要重新认识、加大投入。

县域消费的优势和潜力在于，消费基础超出预期，拥有数量庞大、地域辽阔的消费群体，同时具有更强的消费意愿和消费能力，随着县城居民的「消费觉醒」，释放出持续的消费升级，小县城与大城市的消费边界在消融。

对于卷烟消费，县城无疑拥有更宽松、更包容的消费环境，再加上熟人社会具有较为旺盛的节礼消费需求，相比于受到各种限制和约束的城市消费场景，无疑更理想且更具潜力后劲。

更重要的是，前面提到增长重心下移对结构提升带来了新变化、新挑战，也意味着未来的优化结构要有新路径、新办法。之前消费需求旺、市场活力足的时候，只要跟着需求跑就能够保证足够的结构提升，我们也更习惯于高举高打的策略，只要搞好高端品牌的投放建设就足以解决大多数问题，但现在高端市场需求不旺、高端品牌活力不足，结构提升的节奏和进程被打断了，高端跑不动、高端带不动构成了问题——结构增长放缓、后劲乏力——的一体两面。

解决问题的思路，一方面要激发高端品牌活力，从调整市场状态开始，以保证消费者的价值认同和零售客户的合理盈利为目标，成熟产品的稳与调，新技术、新产品的进和变，持续提升品牌的价值感、鲜活感；另一方面要有新的空间打开，这里面既包括高端品牌自身的空间打开，拓展新消费场景和新消费群体，也包含优化结构的空间打开，拓展类似于县域市场这样原来重视不够、投入不足的细分市场、非主流市场。

到有鱼的地方捕鱼，在有水的地方养鱼。

一个是现有消费的紧紧抓住。对于县域市场的重新认识决定了后续的市场拓展，而这首先是态度问题，然后才是路径方法。不管乐观又或者谨慎乐观，都不能回避当前稳增长、稳运行所面临的新情况、新挑战，这也决定了对县域市场、县域消费在态度上都需要更谦虚、更热情，既不能用老眼光、习惯性思维，也不要停留在程序化的固定动作当中。

这里面有两个关键，一是县域「意见领袖」，相比于城市消费的多元化、多样化，县域消费主力——尤其社交、节礼——要集中得多，这部分抓住了就是事半功倍。二是年轻消费群体，县城留不住年轻人是事实，但比以前更密集的返乡潮也是事实，年轻人对新鲜事物更具接受度和意愿，线程中越来越多的奶茶店、咖啡店，给了我们更多信心。

另一个是市场潜力的有效开发。如果把城市消费看作是现代化、规模化的鱼塘，那么县域市场则更接近于有鱼、但鱼不太多、不够肥且水域面积很广的「野塘」，把鱼养得更肥、养得更多和抓鱼同等重要。

一来要让消费者有选择，有更多更丰富的选项，不能像过去那样想给什么给什么、想给多少给多少。二来要有场景营造、体验营销，很多品牌都有非常不错的思路和办法，现在要做的就是延伸拓展到县域市场。三则是要保持做新产品的热情和耐性，那些在城市里面不算新品的产品，到了县城市场都值得用新品的标准再做一遍。

在优化资源配置、加大市场投入、坚持中心下沉这些技术动作之外，还需要思考解决两个大的问题，一个是基层单元——关键是县级营销部门——的职能定位、作用发挥、能力建设，既要从重管理、重执行到重服务的角色转变，因地制宜为零售客户、消费者提供更实质性的优质服务，也要为一线营销人员提供支撑、配足资源，优化服务、调动需求不能只凭一双脚、一张嘴。另一个是工商营销力量的有效整合，工业要思考怎么样更好地下沉到县域市场，到零售终端、消费者服务一线，要有更扎实的基础动作和更具体的营销动作，而不能只是走一走、看一看，盯盯协议、抓抓订单，同时要盘活有限的营销资源，与商业更有效地形成合力，提升营销质量效果。

这里面还有一个问题，现在的营销策略基本以市一级——行政区划——为单位，属于典型的「一处水源供全球」，策略优化调整更多是时间维度而较少考虑空间维度，营销策略和市场实际缺乏足够的匹配度，以前市场形势好可能不觉得，现在增长压力大就变得很紧迫。

如何调动县级营销部的营销作用发挥，做好市场变化的有效应对，满足品牌培育的新的要求，尤其围绕县域消费的营销力量投入、营销资源摆布，都应该做出必要的调整优化，这既是拓展县域市场的需要，也是当前稳增长、中长期可持续的支撑。

因为不管「多措并举拓空间」，又或者「全力以赴稳运行」，县域市场对于「拓」与「稳」都是关键所在、后手所在。