今年以来，受宏观经济环境和行业发展的客观规律影响，高端烟增速逐渐放缓，品牌增长的压力越来越大。

越到艰难处，越是有为时，高端市场又到了新一轮转型升级的关键时刻。如何做好高端烟新品塑造和市场培育，维护好高端市场生态，做足做强高端烟价值引领，成为中式卷烟大品牌所必须思考的问题。

一、高端价位：亟待破局的空白市场

需要指明的是，本文所讨论的高端烟，是指零售价位500—800元（不含）档价位段，是介于次高端与高价之间的“空白市场”。

参考君将其单独作为高端市场考量的意义在于，在800元档以上的千元价位，行业已经进入10万箱时代。在300—400元价位，同样已经形成了规模化增长的趋势，以及颇具代表性的产品，如黄鹤楼的峡谷情系列，黄山的“徽商系列”以及“荷花系列”等等。

而介于两者之间的500—800元档，单箱结构高，品规数量较少，整体增量有限。2023年，高端市场年产销量在1万箱以上的产品仅有13款，其中大部分市场份额被中华品牌所占据，形成了明显的虹吸效应。此外，南京（雨花石）、黄鹤楼（软珍品）、娇子（五粮浓香中支）、黄金叶（天香细支）、真龙（硬海韵）等产品颇具规模，其余产品则仍处于萌芽阶段。

事实证明，在过去的5年间，高价和次高端市场都取得了非常亮眼的发展成绩。而这些成绩的取得，有赖于宏观经济的向上发展，同时也得益于品牌的提前布局。在行业高质量发展的新周期下，高端市场虽然面临着动销放缓、库存增长和发展受阻的压力，但从长远发展的角度来看，高端市场是品牌向上发展必须突破的瓶颈。

从消费趋势来看，高端市场正在面临一场精研式的消费革新。

不同于以往的奢侈性和攀比性消费，如今高端消费已经步入了以我为主的精研式消费。如果说，奢侈性消费和攀比性消费是以商品价格和他人的眼光为评价标准的话，那么精研式消费则是回归自我价值之后的悦己性消费，消费者在选择商品时更加注重自我价值的彰显和产品所带来的消费体验。

在此情况下，高端市场正在迎来一场多元化的消费动能转换。当下，高端市场上中华品牌占据绝对优势地位，南京则处于第二梯队。此外，黄鹤楼、黄金叶、娇子、白沙、真龙、贵烟、冬虫夏草等品牌则平分秋色，相差不大。值得一提的是，这些品牌的主打产品则具有强烈的地域属性，在属地市场拥有强大的影响力，而在全国市场上则缺乏广泛的认知度和较高的价值感。

对于高净值人群而言，他们更渴望获得更强的消费感官体验，更多的情绪价值满足，以及更具创新力的产品。目前市场上在销的高端烟大部分属于上市多年的老产品，缺乏明显的特质化卖点、时代化的精神内涵和鲜明的话题感，很难引发消费者共鸣。

从行业发展来看，高端市场面临从“一家独大”到“百花齐放”的格局演变。

正所谓“一花独放不是春，百花齐放春满园”。虽然中华品牌在高端市场占据绝对优势，但仅凭“中华”一己之力很难带动高端市场发生质的变化。

伴随消费需求的持续升级，各大品牌也纷纷注意到了高端市场的发展潜力，以新品推动高端市场向上跃升。

近年来，芙蓉王（锦绣细支）、南京（雨花石3mg）、黄鹤楼（视界）、云烟（细支小重九）等产品纷纷进入这一价位段，与玉溪（中支境界）、云烟（黑金刚印象）、利群（山外山）等产品一道共同擘画高端市场全新的发展蓝图。

诸多品牌的一致行动充分表明，高端市场正在面临从“一家独大”到“百花齐放”的格局演变。对于南京、利群、黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、云烟等结构效益型品牌而言，随着次高端市场规模持续扩张，品牌向上发展的压力愈发凸显。唯有高端市场的突破，才能带动品牌价值持续提升，进而对次高端市场形成明显的带动作用，形成品牌发展的良性循环。

二、强化价值引领，高端正是有为时

对于高端市场而言，价值永远都是第一位的。卷烟销量的增减可以通过调控手段而取得阶段性成果，但品牌价值则需要久久为功才能有所彰显。立足于当下的市场状态，参考君认为高端产品的塑造，应该注意以下几点内容：

高端产品的塑造，必须强化显性化的卖点。

好抽，是高端烟所应该具备的基本素养，而显性化的卖点则是塑造产品“人设”的载体。依托于产品的卖点，可以在短时间内抓住消费者的眼球，并与竞品形成明显的区隔，构筑产品发展的护城河。

同时，对于消费者而言，显性化的卖点也是感知产品存在的介质，是展现自我价值的载体，也是交流话题的中心，传播产品的素材。在此情况下，才能具备口口相传的基础，通过相应的营销手段推动产品做大做强。

高端产品的塑造，需要突出消费者的感受。

消费者对产品的感受表现在两个方面，一个是生理层面，即能否为消费者带来“轻松、舒适、满足”的感官体验；一个是心理层面，即能否满足消费者的情绪价值。无论是生活的利群，还是甜润的徽烟，都是在高品质的品吸体验基础上，对消费者的情绪产生影响，以颇具场景的画面满足消费者对美好生活的向往与追求。

以利群品牌的“阳光系列”为例，主要围绕“挥洒阳光，拥抱自然”这一品系文化内涵来演绎，展现“向上的力量”。各产品根据不同的定位、不同的特色，从不同的角度阐述“生活的利群”这一品牌价值主张。

高端产品的塑造，不断丰富高端消费场景。

消费场景的选择，来源于产品的定位，来源于目标消费人群的生活和工作，同时也来源于产品自身的卖点。值得一提的是，当下高端烟消费正在从传统的礼赠消费、商务消费向品质自吸进行拓展。

在此情况下，高端消费场景也在从高尔夫、商务活动等传统模式向多元化的生活方式转变，比如自驾游、读书会、品鉴会、交友会等等。高端消费场景正在打破礼赠、商务等正式的工作场景向自我价值提升的“非正式”生活场景转移。

品牌在塑造高端消费场景时，也应该注意到这一消费潮流的变化，向消费者传递一种更加轻松、愉悦的生活模式，以减轻商务社交和礼赠带来的心理压力，持续强化产品对高端人群自我需求的满足和自我价值的彰显。

总体而言，高端市场正处于刚刚起步的“前夜”，需要品牌进行前瞻式布局。产品价值的树立、市场状态的维护和消费场景的塑造是第一位的，唯有做好充足的准备和扎实的市场培育，才能度过当下的“艰难阶段”，在下一个春天来临之际，迸发出蓬勃向上的力量。