2024年,全行业进入高质量发展加速转型的深水期。新时期,烟草行业发展迎来高价高端新周期、品类红利新周期、价值建设新周期。
新的周期,其根本要义就是要给消费者带来新变化、新体验和新感觉。过去大市场时代是产品导向、渠道为王,而新消费时代的关键词是特质化和需求驱动,用文化、品质、技术、情感四个传播要素与消费者建立“三观共情”,从而迎合消费市场变化及消费习惯养成。其中,以品牌文化为代表的传播要素值得我们探讨一番。
具体来说,新周期下,烟草品牌文化特性主要从时代性、区域性、生活化三个方面出发。
品牌文化的时代性
品牌文化的构建要有宏观的占位,每个品牌的成立之初都肩负着相当的历史使命,这些历史使命之中有着共通的普世价值,如大重九品牌的家国文化,和天下品牌的“和”文化等。这些耳熟能详的品牌文化,在一定程度上进一步丰富了大众的精神世界和文化审美,在当时的时代具有相当的进步意义。
步入新周期,消费群体的多元化、消费意识的多维化,促使品牌进一步升级,以适应不断更新的消费趋势,这就要求品牌精神进一步更新,赋予这些普世化的品牌精神新的时代价值,不断与时俱进。尤其是在实现中华民族伟大复兴的时代使命之下,在顺应主旋律发展的同时,不断拓展品牌文化的内在涵养,不断吸收各种有利于提升品牌格调的新文化,树立起品牌文化的新时代表达,为向更高层面的品牌进军补足充能。如黄山品牌在新时代提出“甜润的徽烟”的品牌新表达,依托“焦甜香风格”和“霍山石斛”的双重自然赋能,以“甜润”之名,焕新品牌文化,从而在新周期下开启了黄山品牌快速增长的第二曲线。
另一方面,疫情后时代,消费者需求尤其是消费心理发生了根本性的变化,更加热爱生活,更加追求“悦己”,更加坚定梦想,精神价值每个人生活的强力支撑。品牌消费也成为消费者内心情绪表达的一部分,正能量、积极向上的品牌文化无疑能与消费者达成共鸣,这也是品牌时代性的具体表达。如天子品牌所推出的天子(C位MINI),瞄准当代敢创敢拼的年轻消费者,用年轻人看得见、听得懂、能理解的方式方法融入其中,在一定程度上彰显了新时代年轻消费者的新面貌。
品牌文化的区域性
我们常说品牌文化具有区域性,一方面是指品牌生长地域的风土人文,这催生了地域品牌文化的萌芽;另一方面是指扎根于地域文化的品牌,进一步升华了地域文化。
伴随着历史发展与文化沉淀,许多地区都形成了独具特色的区域文化,区域文化是一个地区个性的反映,代表着这个地区的文化底蕴和精神内涵。而任何一种区域文化的形成,往往都与所在地区的历史发展、地理环境、民间习俗、生活习惯等息息相关。
立足地域特色,做好文化落地,注重与区域文化的结合,让品牌文化更具共鸣感、更具认知度、更易于传播。
很多地区都具备富有特色、底蕴深厚的区域特色文化,而这一直是烟草品牌文化汲取、吸收的重要方面。在新时代的背景下,文化自信正在成为一种潮流。同时,烟草品牌竞争环境已然改变,想要打造区别于其他地域的品牌文化,取材于当地文化就成为一条可行路径。
卷烟品牌若能深刻把握与理解当地文化的核心内容和价值,并与品牌精神相联结,那么也就意味着卷烟将不再单单是供消费者品吸,满足其感官需求的快消品,更是消费者地域情结、文化认同的寄托。根据烟草品牌目前发展状况来看,现在已经有越来越多的品牌将目光瞄向属地文化资源的挖掘,通过重塑品牌独特价值,进而提升了品牌自身的影响力。
七匹狼品牌在海洋文化的熏陶下,完成了山海文化的构建。福建是中华海洋文明的发源地,自古闽族先民便“以海为田”“以舟为车”,进入新时代,福建又成为“21世纪海上丝绸之路”的核心区。凭借此独特的区位优势,七匹狼借势将山海文化融入品牌价值的构建中,同时也让品牌具有了独特的文化标识。
品牌文化的生活化
新周期下,生活化的品牌成为各家品牌打造品牌文化的重点,但是生活化应该如何打造?文化脱胎于生活,但又高于生活,归根到底是生活的艺术化演绎。把生活过得像诗一般是品牌的理想型表达,展现生活的美感也是烟草品牌文化的任务。
从品牌角度来说,品牌文化本身就具备相当强的地域生活化属性,是从饮食习惯、生活习俗中衍生出来的价值表达;从消费者角度来说,卷烟品牌文化更像是理想型生活的演绎,是扎根现实,从一啄一饮、一瓢一食中衍生而来。
所以对于品牌而言,展现生活化,就是将品牌融入生活,做生活的品牌,而不是品牌的生活。这需要品牌从品牌文化表达、视觉符号、卷烟口味更新,以及圈层营销等方面进行输出,这里我们以双喜品牌为例。
在品牌文化表达方面,双喜品牌充分研判市场趋势。
从广东区域生活习惯出发,提炼出带有本土特色的“滋味”内涵,从南粤大地“原汁原味,有滋有味”的日常生活中,提炼出“滋味之道”的文化内核,以“中国双喜,让生活有滋有味”的品牌新主张,进一步明确了品牌的生活化表达。
在视觉符号的打造方面,选取消费者生活中更容易见到的事物,拉近与消费者之间的距离。
如春天系列的视觉符号选择,就是以广州的市花——木棉花为载体,并进行艺术化呈现,既彰显了春天的含义,又具有极强的地域特色和生活化表达。除此之外,在卷烟口味的更新等方面,双喜品牌深挖经典产品所蕴含的潜力,通过对以双喜(硬世纪经典)、双喜(金花悦)为代表的经典产品焕新,完成了品牌价值升级。在生活化场景的营销演绎方面,双喜品牌面向全国各地的零售户以及各行各业的消费者,以广东省内市场为中心,在全国范围内开展圈层营销活动。打造出滋味空间、体验之旅等线下载体,通过生活化、沉浸式的互动体验和氛围打造,通过以点带面的方法,让更多的消费者了解产品的滋味内涵,感受双喜品牌的生活化演绎。
可以说,在新周期,品牌文化的价值升维,离不开以上三大模块的系统性更新。只有不断与时俱进的品牌,才能在未来激烈的市场竞争中获得更大的声量。
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