本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 资讯 > 产品品牌 > 正文

小号不小,新号要新

2024年05月17日 来源:三悦有言 作者: 烟花三悦本悦
A+ A

总结回顾大品牌的成长过程,以培育十多个全国性大品牌为引领,从百牌号到 20+10,从 双十五到双前十,从「532」、「461」到「136」、「345」——品牌数量的减少与政策资源的倾斜——推动了品牌集中度的不断提高,支撑起品牌持续的规模做大、价值做强,塑造了中式卷烟知名品牌的市场认知、消费信任。

贯穿其中,首先是品牌的迭代升级——从「三红一白」到「华溪楼王」「和大天壹」——原来四类烟三类烟为主体的大品牌在结构提升、消费升级的浪潮中逐渐沦为了背景板、过去式,逐渐形成了以中高端产品为支撑,兼具规模优势和结构势能的大品牌、强品牌格局。整个行业对于大品牌、强品牌的期望,也从全口径升级到三类以上再到中高端产品直至清晰可见、仍在不断成长的一类烟规模化,并培育出有充分成长性、活跃度的千亿品牌集群,有力地拉高了品牌上限,拓宽了发展空间。

不过,正因为强有力的品牌管理,特别在经过多轮品牌整合之后,「All in one」的架构从根本上决定了,除了「中华」做纯高端,「芙蓉王」、「玉溪」、「苏烟」等纯一类烟,大家都尽可能、不得不布局更多价区,在结构摆布上形成了必然的「高低通吃」。同样的情况,还出现在了产品形态上,几乎每个品牌都投放了中支烟、细支烟、爆珠烟,在做大市场细分、形成主流消费的同时,创新品类最终变成了你有我有大家有的「基本操作」「标准配置」。

这样的大而全,无可避免地带来了一些另外的风险隐患。既有品牌形象、消费认知的模糊感、空心化,随着更多价位、风格、形态的产品加入,消费者对品牌反而有着「是」「又不是」的迷糊困惑,品牌形象、风格输出看似丰富而多元,实则空心且碎片。也有主、副品牌和不同产品之间的割裂感、碎片化,主品牌、副品牌之间似密实疏,主品牌只是准产入市的图章,一些创新突破、尝试探索的新产品在风格上和主品牌之间很违和,往往有A品类B品牌C产品的认知错位。

更大的挑战,来自于整体面上的主赛道过于拥挤、特色细分又显得不足。前面讲了,很多品牌都是大而全的存在,几乎所有的赛道都有参与,带来了一边是主赛道成了人从众,另一边则是难以避免的同质化。面对年轻化、个性化、不断升级的需求变化,大而全的品牌定位难以提供足够的细分化、差异化,在推动结构提升、消费升级中,难免就有些力不从心。很多时候,消费者只是没得选,而不是喜欢选。这些风险隐忧,在市场上升期或许不是问题,但遇到困难阻力就会叠加放大,甚至导致系统性风险。

不过,用积极地眼光来看,正因为这样的「貌合神离」,加之刻意地与主品牌保持距离,让副品牌有了更多的独立性、完整度,构成了游离在主号之外的小号。

比如说,超高端的和天下、天叶、1916、大重九、金系列、休闲系列、九五系列、翡翠,高端的荷花、宽窄、钓鱼台、峡谷情,中高端的皖烟系列,等等。它们不仅具备独立品牌的完整性,也获得了消费者事实上的认可。把这些小号单列出来,在各自的细分市场也都是响当当的存在,单独排名也不低,而主品牌要是抽离出这些小号,则意味着规模、价值的大幅缩水。

这些小号,大致可以分为三类情况。一是从一开始就想明白要做出独立性,主品牌只是政策性的准入图章,这些品牌基本上都能做到随时可以独立成篇。二是原来是独立的品牌,后来整合并入了主品牌,再后来并没有做更多的动作,消费者仍然接受以前的品牌信息。三是复出的老品牌,为了能拿到入市资格,归纳到了主品牌旗下,但仍然保持了之前的主题元素,消费者也当成老品牌复出而不看作新产品上市。

另一方面,受限于主品牌相对固化的形象口碑、价值认知,一些品牌在新品开发——尤其高端产品——有意识地在开新号,从一开始就走体系化的思路,有些新号起点很高,呈现出很好的势头和潜力,但也有些新品设计缺乏新意,「旧瓶旧酒」没有吸引力。新号不新,等于穿新鞋走老路,无法提供竞争力、成长性。

考虑到在「136」「345」基本实现之后,需要谋划的是推动大品牌在更高水平、更高层次上更高质量、更好状态持续发展,尤其要破解结构提升缺乏活力、后劲不足、手段单一的难题。

从市场供给的角度,以清晰的品牌定位、合理的格局层次、多元的风格形态来打造更加丰富、立体和多元的市场生态,既保证大品牌的主体地位,避免重复建设、低消投入,防止无序竞争、过度投入;又满足多样化市场需求,鼓励品牌创新发展,以新技术、新风格来提升新体验、创造新价值,在大而强的基础上,还能提供精而新。

对于各家品牌,则是更加清晰的价值定位、形象设计、市场输出。现在定位比较清晰且未来有足够结构冗余的品牌,比如纯一类烟品牌,中支烟、细支烟优势很突出的品牌,重点在于进一步锐化市场定位、风格特色,而那些优势仍然集中在规模的品牌,则需要思考未来增长乏力、规模见顶的结构应对,比如说超高端、高端有没有建立体系化,中支烟、细支烟有没有塑造特色化,并不是各个产品、各个形态、各种价位加起来就能够汇总成为竞争力。

在这个意义上,对于那些事实上开了小号,而且表现得很不错、很有发展潜力的小号,不仅仅是未来能否单飞的政策考量,有没有必要、能不能独立成篇,需要系统的通盘考虑和时间窗口,更关键是在体系化上要能够做得更扎实、更绵密,特别是要建立拿得出手、经得起检验的品牌认知、价值体系、销量规模和成长能力。而寄望于开新号来提升品牌发展可持续能力,还是要在新字上做足文章,只有新体验、新价值才撑得起新号的天空,也才能发挥出新号的意义。

只有这样,就能够更好地响应市场、满足需求、把握需求,从而持续巩固需求牵引供给、供给引导需求的更高水平供需动态平衡。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。