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2024年,用治愈性营销来『治愈』销量

2024年05月10日 来源:掌上决策参考 作者:三寿
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当下,消费的强分化,让越来越多的品牌陷入销量增长滞缓的阶段。无论是2023年六月份的高端停投、还是各地卷烟市场上所表现出来的库存增加、价格倒挂等现象,都在说明品牌的营销手段已经越来越不适应当下的消费环境。

小编认为,治愈性营销是品牌需要持续关注的话题。而要做好治愈性营销这个年度话题,就需要做到以下两点:做好治愈性产品,讲好治愈性故事,从而做好治愈性营销。

做好治愈性产品

2024年,过硬的治愈性产品仍是干好治愈性营销的关键。

统观行业发展现状,治愈性产品无外乎具备以下特质:过硬的产品品质、耐看的颜值包装、稳定的市场状态。近些年,行业的确出现了不少优秀的产品,从市场反馈上来看,好看又好抽、价格又稳定,是这类产品的主要特点。

对于各家品牌来说,过硬的产品品质需要工业企业进一步提升科技研发投入,加速发展新质生产力。

这就要求品牌以理念创新为目标导向,以技术创新为直接路径,以产品创新为核心抓手,通过对原料优中选优,进一步改进叶组配方,进一步探索加香加料新组合、通过从卷烟纸、滤嘴、提取精华颗粒等多维创新角度出发,推动卷烟科技进步,不断完善制烟理念。

通过不断突破的小科技创新,支撑起原创性、颠覆性创新的生根发芽,培育发展新质生产力的新动能。

如黄山品牌将焦甜香烟叶与本地霍山石斛相结合,生发来的“甜润的徽烟”,给众多消费者打开了关于“甜润”感知的新天地。

如黄鹤楼(视窗)在业内首创的透明滤嘴,让烟香可视化成为可能,进一步增强了消费者的感官体验。

再如双喜(勿忘我)的嘴棒上的“升温变色环”,在不经意间就能给消费者带来辨识卷烟真伪的“小惊喜”……不断增强品吸体验,让消费者买到的不仅仅是抽到口的烟香,更有视觉和心灵上的双重享受。

耐看的颜值包装包括包装材质选择、审美色彩搭配、超级符号呈现、开合方式等诸多卷烟产品的外在表现。这其中以审美配色和超级符号最为关键。

首先一款好的产品本身就是最好的营销话题,因为有太多值得大书特书的客观存在。审美配色又分为经典色系、国际流行色系、中式审美色系三部分,而在这三大色系之中,都有拥有治愈性属性的代表产品。

如芙蓉王(硬中支),传承芙蓉王的经典色系,一经上市就广受好评,无论是在市场口碑还是在销量上都交上了令人满意的答卷;

如钻石(软荷花)在配色选择上应用国际流行色马尔斯绿,给消费者带来视觉和心灵上的舒适治愈享受;

再如从中国传统地域文化中汲取养分,衍生出诸如兰州品牌的“涧水蓝”、恒大品牌的“及第黄”等极具文化内涵的色彩,均给人一种由内而外、蓬勃的向上力量。

在此之外,超级符号的年轻化和特殊化也是彰显产品治愈力的有力手段。除了应用植绒、猫眼镭射、科技浮雕等工艺,对超级符号进行客观视觉强化的技术赋能外,将超级符号拟人化、具象化成为一种新的呈现方式。

如兰州品牌的“兰小悠”,云烟品牌的小熊猫“云宝”,天子品牌的“追赶者”等等,通过这些形象,拉近了消费者与品牌之间的距离,传递品牌温度,治愈消费心灵。

稳定的市场状态包括合理的市场定价以及供需市场的持续稳定。无论是对零售户还是消费者来说,一款好的产品最重要的就是稳定——价格稳定和市场稳定。

价格稳定证明这款产品定价合理,消费受众广,产品有前景,市场接受度高;市场稳定说明这款产品不仅市场接受度高,而且供需状态稳定,不会出现过高的溢价,也不会出现价格倒挂、腰斩的现象,能够保障零售户利润的同时,满足消费者的产品需求,提振行业信心。

讲好治愈性故事

讲好治愈性故事是一个成功的品牌应该具备的特质。

如何讲好治愈性故事?这需要品牌从自身出发,挖掘品牌故事,增强品牌可识别性、增强共鸣感,并为品牌赋予象征价值和品牌溢价,进一步强化品牌的治愈性营销。

治愈性的品牌故事常常因其戏剧性、情绪性让人印象深刻,人们也因为共情而容易对品牌产生信任,并能从中获得强烈的心灵满足感和慰藉感。任何品牌的诞生都一定有其独特之处,需要我们沉下心去慢慢挖掘。

故事要与品牌独特个性具有较高的相关度,且故事的核心情节描述符合品牌形象定位,才能保证故事的影响力延伸至品牌。当这些故事口口相传,人们在购买产品时,实际上就受到这些故事的潜在影响。诸如中华品牌的创牌历史、玉溪品牌的崛起之路、大重九品牌的家国情怀等,都是能够直击人们心灵、与消费者形成强共鸣、能够给他们带来心灵满足的治愈性故事。

很多人一提到治愈性的品牌故事,都会将其局限于创始人故事、品牌历史,这样很容易陷入生搬硬套的误区里。其实这样的认知是偏颇的。

品牌故事本质上讲述的是品牌存在的价值,品牌的存在,应该为大众的“生活”创造价值。

这就是把“品牌故事”在纵向上拔高,也可以说是品牌梦想。以社会普世价值观出发的品牌故事相较于来源于品牌历史、创始人的品牌故事而言,更具有与时俱进的进化能力。这样的品牌故事甚至可以让企业真正领先用户、启发用户,带来更强烈的象征价值和更高的品牌溢价。

好的故事本身自带流量,是治愈产品销量的重磅手段。然而当下传播的碎片化与快餐化趋势愈发明显,传播手段的进化就显得尤为重要。在复杂多元的传播环境中要想打动消费者,促成消费转化,就要整合多渠道传播,创新传播形态,用N个声音讲1个故事,才能与消费者建立和加固情感与价值认同的纽带,让品牌在他们的心目中建立不可替代的地位。

治愈性营销是品牌需要长期关注的话题,无论是具备治愈性产品属性的打造,还是讲好治愈性品牌故事,都需要品牌沉下心来细细打磨。但可以预见的是,做好治愈性营销的品牌,将会在2024年年尾交上一份满意的答卷。

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