春天是宇宙送给人间的美好,它独具的“春来江水绿如蓝”的宇宙盛景、独有的情绪能量供给,还有转瞬即逝的时间限定,不仅被消费者喜欢,也受到品牌青睐。每逢春天一到,品牌就纷纷以春天为题眼,打造春季仪式感,开展营销获客。
春日营销一般有三个层次,第一层是赏美景——看山是山看水是水看产品是产品;第二层是共情绪——品牌价值融于山水,山水与我同乐;第三层是同分享——产品融于山水,山水为我所用。从这三层出发,笔者为烟草品牌谋划了借势春天的几个营销创意点。
赏美景——一起去遇见春天
春天一到,大多数人最直接、最心动的需求就是赏美景。烟草品牌可组织消费群体、意见领袖、合作伙伴,将其分成不同的圈层,通过线下、线上渠道开展赏春活动。
在线下,烟草品牌可根据需求,在重点城市开展圈层活动,和目标群体一起去赏春花、上春山、采春水,和春天来一场浪漫邂逅。2021年,贵烟品牌曾以“跨越山海,共迎花开”为主题,在全国多个城市与意见领袖一起走进绿水青山、走进春日美好时光,通过活动塑造了品牌调性、提高了消费者粘性。
在线上,烟草品牌可以直播、短视频、h5等方式,与消费群体一起欣赏“电子”春天,在活动中融入品牌文化。
共情绪——抓住春天的小确幸
春天以阳光普照驱走冬日严寒,让人心情愉悦,并因靠接春节、立春等节日,在国人观念中也常意味着一个全新的开始,正所谓“一年之计在于春”。每年此时,就是人们在工作、运动健身、学业、感情、情绪等方面立志向上的日子。
尤其是从去年以来,消费者在消费中更注重情绪价值、悦己体验,可以预测品牌若能以此与消费者产生情绪共鸣,必将打动部分消费群体,对品牌好感度上升。
品牌可以结合这一时令特性,通过多种活动、产品等方式,满足消费者精神需求,与消费者一起抓住春天的小确幸,通往更美好的生活。
今年立春之际,Ubras用热烈绽放的簌簌桃花,播报春天到来的喜悦。桃花,不仅春日桃花,也是谐音“出逃”,鼓励用户走出去拥抱大自然,赋能户外运动使用场景,满足用户需求点,揭开浪漫春日的序章。通过活动,做到了产品、场景、情绪的高度结合。
同分享——送你一支春天的味道
品牌可以从春天的味道、色彩等特质中找寻与产品的结合点,将其融入产品中,开发出季节限定产品。
最近,喜茶推出了“春光”系列产品——春光·轻乳茶(清兰香)和春光·奇异果,在包装色彩、味道上广泛汲取春日元素,并推出了一支tvc,借助返工和初春节点,紧贴时令特征;
联想品牌结合智能化转型的品牌步调,推出全新品牌大片《送你春天的第一朵花》,在视频中展示了一朵永续生长的AI之花,如春风拂面,带来AI与便利,开出属于全栈智能的新时代;
去年春天瑞幸上线“碧螺知春拿铁”,在一片粉色海洋中突出了一抹绿色,快速吸引了消费者关注,一口下去都是春天的味道。
烟草产品也可以借势春天的特质推出跨界产品,让人品烟就能仿若置身春天。
岭南是中国最早进入春天的地方之一,广东中烟结合这一寓意,推出“春天”系列,很快获得市场认可,为品牌接下来的结构提升、风格重塑、市场谋划等布下良好开端,真正做到了春天为品牌所用。
品牌以春日开展营销,不仅仅局限于产品或春日,而是以巧妙的营销方式将两者结合,在情绪的传递中,与消费者产生共鸣,完成一场品牌与消费者的完美互动,助力品牌长远发展。
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