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新周期下,高价的观察与思考

2024年02月04日 来源:掌上决策参考 作者:薛言
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高价烟是一个企业和品牌的价值高地,占领这个高地,进可攻、退可守,是能力的体现,也是发展的底气。而没有高价烟上的一席之地,无论是现实考量下的结构和效益,还是品牌的形象和价值建设,都将缺少最有力的支撑。

正因如此,一直以来,寻求高价烟领域的有效突破是各品牌的不懈追求。

一方面,对于品牌来说,谋求结构升级、高端突破,关键在于价值,价值是消费者愿意为高端产品买单的基础,而一个品牌的价值上限,往往要由高价产品所决定。没有高价烟,高端升级将很难。

另一方面,高价烟将迎来一个稳状态的关键年份。在笔者看来,2023年的价格波动或许只是经济转型影响下的小考验,2024年一些隐性或者没有显现的不确定因素会更多表现出来,此时或许才是真正的大考验。尤其是高价烟上,谁能够抗住新周期中的发展压力,谁将能获得新一轮的发展机遇。

所以,在接下来的发展中,如何看待高价烟的发展?如何把握表面平静之下的高价烟生态之变?明晰高价烟的发展方向在哪里?这些都是2024年品牌需要认真思考的问题。

1、平静之下,高价烟的生态之变

把视野的“倍数”放大,更为细致地观察品牌和产品动态,我们会发现,高价烟的活跃度跟经济大势息息相关。投资、消费等领域的风吹草动,都能在高价烟的消费上体现出来。某种程度上,它称得上是对经济变化、消费波动最为敏感的价位。

近几年来,中国经济和消费经历了从波折到复苏的过程,在这一过程中,敏感的高价烟看似平静,实则格局暗流涌动,产品此消彼长,竞争没有丝毫减弱,反而更加激烈,并出现了诸多趋势性新变化。

变化一:加速集中,顶端优势更加凸显

在植物界,有一个顶端优势现象,即养分会优先向植物的顶端输送,以保证向上生长。高价烟领域也存在顶端优势,并且越来越明显。

从数据看,头部几大品牌的规模占比和增量占比越来越高。并且在每一个大品牌内部,销量又会向头部产品集中。在现有产品中,白沙(和天下)、黄金叶(天叶)、中华(金中支)正在成为高价烟单品中的“BIG3”。大品牌、大单品越来越具有优势。

究其原因,一方面由于近年来没有强势新品出现,消费者长期没有其他选择,造成了头部品牌和产品形成了消费惯性,另一方面,由于经济的波动,消费者在心理上会更倾向于可靠性高的大品牌、大单品。而与头部品牌相比,在前四之后的品牌中,除了南京九五系列、利群休闲系列增长较快,其他品牌无论是销量还是活跃度都相形见绌。

变化二:此消彼长,“四大天王”重排座次

十多年来,行业高价烟形成了“和大天一”为首的引领格局。然而这种格局正在逐步被打破。

最直观的表现就是排位的变化,在高价前四品牌中,和天下遥遥领先,第一的位置稳固,成为单独一极,第二位的黄鹤楼地位正在受到天叶的挑战,大重九则滑出前四序列,继之而起的是中华品牌。位次的变化看似不大,但反映出品牌的发展势头、后劲儿。一升一降间,既是实实在在的效益,也是事关形象的“面子问题”。

变化三:“中华”崛起,从新势力成为引领者

如果说,近五年高价烟最大的变数是什么,那一定是中华品牌的崛起。中华“三千金”——金中支、金细支、金短支的相继上市和整体上量,让其跻身头部品牌。尤其是金中支的增量增幅引领高价烟。凭借中华品牌的市场覆盖、品牌影响力,可以预见,其高价烟销量仍将持续扩张。而中华品牌高价烟的表现带来连锁反应,不仅仅改变了头部序列,而且其销量的也在很大程度上挤压了其他产品牌的增量空间。

变化四:竞争暗涌,市场资源争夺加剧

在增量时代,高价烟各品牌其实有着相对稳定的“势力范围”和相对固定的消费群体。如今高价烟进入存量时代,随着规模的连续增长,市场的存量空间进一步在缩减。

此时,对于头部品牌来说,如何实现销量的稳定、状态的稳定,关键在于要有更多市场资源的支撑。但从目前看,随着一些品牌加速向全国市场进军,对于市场资源的争夺将更加激烈。尤其是在一些优质市场资源,比如行业公认的高价烟集中地——江浙沪市场,产品饱和度、竞争烈度将越来越高。

2、2024年,高价烟如何“以进促稳”?

2024年中国经济要“以进促稳”,对于高价烟来说同样如此,“稳”依然是主基调、核心工作。面对可能比2023年更加复杂的经济和消费形势,如何做到“稳”,则需要重新谋划,以不变应万变的逻辑恐怕行不通了,必须以更积极的心态去求新求变,要“以进促稳”,要“以变应变”。

那么,高价烟“进”的方向又在哪里呢?不同的品牌其侧重点各不相同。

头部品牌:焕新保值

对于和天下、1916、天叶等为代表的传统引领者来说,压力不来自于短期内的销量增长,而在于长周期内的价值维护和焕新。

纵观这些品牌的当家产品,大多上市于十几年前,品牌的价值和气质都是基于当时的消费理念和社会思潮而确定的。如今,随着新晋高端人群崛起,新消费需求升级迭代,这些产品必须适时地在价值上有所创新。

比如,和天下已经开始行动,以销量突破10万箱为契机,推出“尊品中支”,提出“与世和鸣,礼遇天下”新内涵,为品牌价值注入时代感和话题感。

优势品牌:再做一遍

所谓优势品牌,即具有较好市场基础和全国影响力优势的品牌。比如大重九,底蕴深厚、认知度较高,再比如国酒香,产品特色突出,卖点鲜明。但由于种种原因,近年来这些产品的表现出现了相对下行现象。

其中原因,不是产品不行,而是话题度在减弱,新鲜感在降低。因此,急需围绕新产品或新价值的传递,重新制造话题、制造关注度,把品牌再做一遍。相对于新品,这类品牌凭借过往的认知基础,只要找准价值焕新的生发点,建立新价值感知体系,借新消费东风完全可以重回强势引领序列。

区域强品:全国布局

在高价烟中,利群和南京是区域强品的代表。其中休闲系列、九五系列整体保持了稳定的增长,尤其是在本地市场具有较强的影响力。此类产品要想更进一步,关键在于突破现有消费人群辐射范围,加速全国市场布局的步伐。做到这一点,一方面要进一步打造品牌价值蓄水池,为全国拓市提供足够支撑。另一方面做足、做细产品市场精耕工作,把握好供需之间的平衡,避免状态受损。

入局新品:做时间的朋友

经过长时间的新品静默,相信高价烟在2024年会有更多入局者。对于这些即将入局的新品,或者已经入局的新品,首先要在价值上做出差异化,用极具特色的新价值、新定位,与当下的传统产品进行认知区隔,这是保证产品立足而不是迅速“失温”的先决条件。

在满足这一点的基础上,这些新品要学会做时间的朋友。未来的高价烟品牌建设不再随性、简单,品牌价值需要时间的涵养,在这个过程中,必须坚持长期主义,准备打持久战,保持战略定力,保持培育热情。从而等待时机,实现从量变到质变的跨越。

总之,高价烟的发展迎来一个发展新周期。在这个周期中,既考验现有高价烟产品的抗压能力,也考验新晋产品的价值创新能力。

当然有新压力,也有新机遇。格局之变,消费之变,呼唤新价值产品,营造着高端消费新场景,这都将为高价烟培育带来又一次契机。时势造英雄,新生事物、新的上位者,总是出现在变局之中。最后,借用一句话来总结接下来高价烟发展,即:发大愿,迈小步,走远路,磕长头,不停顿,不着急。

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