2024——它来了，它来了，它带着希望走来了。烟草行业又开始了如火如荼的“元春攻坚战”，销售好不好看元春，结构高不高看元春，开门红不红看元春。当我们都把目光聚焦到春节前这个卷烟销售黄金期的时候，阁主也在思考2024年卷烟营销工作会有哪些新的变化和趋势，有哪些值得关注的问题和焦点，相比于2023年的营销十大猜想，也看看哪些实现了，哪些没有实现。2024，究竟是“未来将至”还是“未来已来”？

猜想一：结构提升的天花板悄然而至

如果说2023年阁主对于结构提升依然乐观的话，那么到了2024年我持保守乐观的态度，因为我们会逐渐发现虽然今年的营销主题依然是如何确保行业税利增长，但对于工业企业而言各个品牌之间必将围绕保税利进行激烈的市场竞争，特别是一类烟必将成为厮杀最为激烈的价格区间，而且一类烟（高一类）市场也必将进一步细分。对于商业企业而言结构提升依旧完成税利直指标的不二选择，但部分城市即将出现销量下滑和结构难以提升的双重困境，导致“维持量、拉结构”在一些城市会遇到有史以来的最大矛盾。

很多商业企业都对今年的结构提升制定了相应的目标，有的地方单箱增长几百元，有的地方单箱增长上千元，有的地方单箱增长目标甚至达到了几千元。这种目标的设定是否合理是“仁者见仁智者见智”的事情，中式卷烟进入到“以价求利”的时代后不断攀升的单箱目标不仅会导致部分卷烟市场价格出现长期倒挂现象，还有可能会就此引发多方面矛盾接连出现。   

在这种宏观目标发展背景下的2024年势必会产生三个重要影响：一是，结构提升目标是否会导致本地区各个品牌的竞争更加激烈，零售客户盈利水平能否保障；二是，结构提升目标是否会对维持现有卷烟销量起到反作用，工业、商业、客户之间的博弈越发激烈；三是，结构提升目标是否能够充分考虑消费者的购买需求和购买能力，即便是短期无法匹配是否有消费引导的系列举措作为支撑。

猜想二：一类烟培育难度扩大，卷烟出现“洗牌”现象

2024年的卷烟品牌一定是在向“大企业、大品牌”的路上持续狂奔，只不过在此过程中有一些品牌会继续表现强势，持续在全国扩张；有一些品牌会守住自己的基本盘，适当发展全国市场；有一些品牌会出现不同程度的萎缩，个别品牌会出现渐渐掉队的迹象。

基于上述判断有三个原因：一是卷烟消费疲软是不争的事实，在大多数快消品都出现消费分级、消费降级的现实面前卷烟不可能独善其身，只要是卷烟消费者没有收入的提高就一定会减少购买卷烟的支出，口粮烟会维持住大盘，但是高价位卷烟会因此大受影响，需求减少会导致竞争进一步加剧。二是各个工业企业的发展步伐不一，对于市场需求反映不一，对自身品牌的认知程度不一，有面对现实者就一定还会有盲目自信者，有承认差距者就一定会有故步自封者。三是一类烟竞争的加剧会导致部分品牌继续扩大市场份额，部分品牌会出现饱和现象，部分品牌会失去发展空间。

行业在未来几年一定会继续坚持“大品牌、大企业、大市场”战略，随着需求的变化2024年势必会产生三个重要趋势：一是，大品牌不是体量越大越好，要看品牌本身各价位段的重点规格分布情况，特别是在一类烟各价位段都能够有强劲竞争力规格的品牌会率先迎来发展机遇；二是大企业不是总量越大越好，要看企业自身各个品牌是否都能够挤进“136,345”的名单，而且在新品的市场接受程度方面是否能持续强势；三是地区性品牌不是外阜市场越多越好，要看哪些市场能够持续增量，哪些市场有公平竞争环境，哪些市场会提供发展空间。

猜想三：两项改革措施迎来关键年份

2023年营销领域有两项重大基础性改革措施都开了个头，一是部分规格的零售客户自主选择，二是卷烟条盒二维码。这两项改革措施如果在2024年进一步扩大且真正落地实施的话，对于整个卷烟市场无异于两枚“原子弹”，造成的影响会从今年开始显现并且持续扩大下去，而且很有可能导致整个营销工作都会出现比较大的市场化改革倾向。

部分规格的零售客户自选投放是行业在营销改革方面的有益探索之一，目前这项工作还处于起步阶段，目标也相对集中在一类烟的培育和投放方面。从很多地方试点先行的经验来看，如果这项改革措施能够在2024年扩大到全国范围实行会加快倒逼各工业企业的品牌在全国范围内进入到“被迫整合”阶段，虽然不会一蹴而就，但是只要是这项改革措施一直延续下去并且在全部一类烟范畴推广使用，就会逐步显现出威力。这项改革措施的核心就一句话：让市场为大品牌说话！

卷烟条盒二维码工作是行业在营销改革方面的重要举措，虽然初衷是规范经营，调控的也是外渠道销售行为，但是这项改革的最终结果一定是体现在卷烟营销层面的。一旦2024年条盒全部实现二维码信息“到户”，势必会让工商企业重新审视目前的卷烟采购行为和货源投放行为。工业企业的品牌究竟在哪里卖得好，在哪里卖得不好一目了然；商业企业的市场究竟哪些品牌卖得动，哪些品牌卖不动也是一目了然。原有的一些“默契”和“约定俗成”会被彻底打破，毕竟哪个一把手也不希望因为很容易出现的“双80”案件而丢了自己的乌纱帽。

猜想四：流通品牌建设正式进入运营时代

2024年的网建主题依然会是城乡一体的现代营销模式建设，自从苏州网建会后全行业都在大力发展流通品牌建设，很多省、市都推出了统一的卷烟流通品牌，由于目前卷烟的经营毛利较高且在所有实体经济中表现不俗，因此卷烟零售终端对于流通品牌建设依然会保持比较高的参与热情。

商业企业应充分利用好目前良好的发展势头，进一步对流通品牌的内涵及外延进行丰富和提炼，尽量利用“高溢价、高获利、高黏性”去发展更多优质的加盟终端和自营终端。流通品牌的建设应从今年开始突出“运营”二字的关键作用，争取利用新媒体+新零售的方式去进一步为流通品牌赋能。

阁主大胆猜想2024年的全国网建会应该是各个先进城市在流通品牌运营方面经验的“大拼盘”，国家局一定会选择在流通品牌运维或者运营方面、在多元化经营和消费者运营方面有突出特点的城市召开网建会，而且会议的重点也会从终端建设的模式、软硬件部署向打造品牌、培育品牌、运营品牌方向转变。想要成为2024年的全国网建会举办地吗？那么就认真研究一下“流通品牌运营”这个课题吧！

猜想五：数字化赋能依然是创新主旋律

2024年数字化赋能一定是营销创新领域最为热门的话题，随着各省级一体化平台建设工作的推进和完善，数字化的威力也会逐步显现。数字化平台借助流通品牌的现代化终端和诚信互助小组构筑出了烟草行业与其他实体经济不同的线下渠道经营模式。

数字化不是简单的信息化系统升级，也不是简单的花钱上一些功能繁琐的营销系统，而是在现有营销模式下整合各个工作的关键节点，通过大数据分析、大数据管理、大数据赋能的方式创造性地改变现有营销管理和市场营销模式的创新课题。对于商业企业来说，要围绕品牌培育这个第一要务去进行数字化平台建设，要把自身打造成平台商，让卷烟品牌、零售终端、消费者在这个统一的平台之上进行无缝连接。

阁主认为，数字化平台建设会成为2024年的营销热点工作之一，但在实践工作中一定不能只为了建设而建设，这项工作需要大量资金投入，一定要结合工作实际去统筹规划。建设数字化平台要避免三个误区：一是，不能只对单一的营销系统或者专卖系统进行数字化升级，避免出现条块分割、互不隶属、不能数据共享的情况出现。二是，不能只专注于功能的强大忽略了本地区工作实际，要把数字化平台建设与核心业务流程再造、管理方式升级、专业化分工等工作结合起来；三是不能建设那种“大而全”的系统，忽视了每一个管理模块的构建和联系，着重突出对大数据的整理、分析、应用能力，避免出现系统虽然好用但却无人会用的尴尬局面。

猜想六：品牌培育迎来史诗级“难题”

2024年预计应被称为品牌培育“分水岭之年”。商业企业会从今年开始把品牌培育作为第一要务来进行营销序列的各种改革和创新，很多地市级公司也会围绕品牌培育这项核心内容来对现有卷烟营销的全流程进行改造。应该说，商业企业的工作核心必然会发生翻天覆地的变化，不再是原来“以我为主、以我为尊”的大商业模式，而是逐步学会尊重市场、尊重需求、尊重消费，逐步学会放下身段去真正思考如何把品牌培育好这件事。

品牌培育难不难？说简单是因为以前是商业企业主导的渠道经营模式，工业企业、零售终端和消费者都属于被支配的地位，追求销量的那几年基本靠卖任务来完成，追求单箱的这几年基本靠减少低档烟增加高档烟的做法来应付。说难是因为未来的卷烟营销已经无法用行政命令+目标任务的旧方法来实现了，而是要依靠市场化的手段+数字化的管理来实现大品牌的培育与成长。打法变了会让很多营销人感到无所适从，新要求必然会带来新改革，如何改？改什么？向何处改？都是摆在商业企业各级决策者面前的课题。

阁主大胆猜想2024年围绕着“品牌培育”这个核心主题一定会涌现出很多好的做法和经验，地市级商业企业也会针对这个主题去不断完善现有的营销体制机制改革，充分利用好这个方向去深入市场、深入消费群体来认真思考和谋划怎么才能把卷烟品牌“培育”好，而不是只负责卖给零售客户。

猜想七：消费者营销依然是探索主题

2024年一些原来只是概念的词语会冲上卷烟营销话题的热搜榜，比如圈层营销、体验式营销、消费互动式营销、新媒体营销、粉丝营销等等。这些热词的诞生都是围绕同一个主题：消费者营销。烟草行业一定会在今年开始真正重视起卷烟消费者，因为当我们的结构提升逐步触及发展的天花板之后就会发现，只有对现有产品进行进一步的市场细分和营销细分才有可能去获得更多消费，只有把消费者引导真正同能够落地的具体营销策略结合起来才能真正做到帮助卷烟品牌找到适合的消费群体，帮助卷烟品牌培育目标消费群体。

对于烟草行业而言，消费者营销一直是最大短板，垄断模式下的营销手段大多都是由上至下的管理模式，很多营销人员的思维模式也固化在“我是管理者”的层面，对于零售终端采取管理大于服务的方式，对于消费者更是采取爱买不买的态度。什么时候我们能够充分重视每一个卷烟消费者的细微需求变化，卷烟营销才真正做到和其他快消品一样面向消费者了。

阁主大胆猜想2024年国家局会继续强调消费者营销的重要意义，也会在一定程度上要求商业企业进行消费者营销的探索。各省级公司会在全省营销统一大平台建设过程中重点加大对消费者营销板块的资金投入，但是大概率不会出现什么突破性的经验和做法，因为结构提升的红利期依然没有结束，商业企业依靠现有产品还能够实现税利提升，全面研究消费者营销的内在动力明显不足。也许到了2025年这个课题就会取代“品牌培育”成为商业企业的第一要务了。

猜想八：人才队伍建设依然是“地基工程”

烟草行业历来重视“纸面上”的人才队伍建设，在各级领导的讲话和文件当中都会把人才队伍建设放在很重要的位置（篇尾）来进行强调，都会在各类讲话和材料中设定人才培育的目标，都会在各种规划中明确人才队伍建设的详细内容。但是，很遗憾，我们并没有真正做到重视人才、培养人才、建设人才队伍，这不是我的个人突发奇想，而是我二十年的职业生涯和身边很多人共同的感受。

俗话所：十年树木，百年树人。一谈到人才队伍建设大多数人就会想到教育培训，其实队伍建设不仅仅包括教育培训，也包括职业生涯规划、人才储备、人才鉴定与培养、团队建设等多方面内容，是人力资源管理的重要组成部分。现阶段工商企业对于人力资源管理中的人才队伍建设普遍缺乏系统考虑和设计，大多数企业依然停留在简单的岗位培训+脱产培训+职称评定+技能鉴定+技能竞赛的初级阶段。貌似为一线人员打开了技术上升的通道，实际上并没有能够形成“内部造血”的良好人才队伍培养机制。

阁主大胆猜想2024年会是营销序列的竞赛井喷年，各类营销竞赛会收到工商企业的高度重视，一些以往成绩不好的商业企业也会选派优秀人才加入竞争行列，很多营销岗位的竞赛能手又有了大展拳脚的舞台。但是，我依然希望行业能够为基层员工真正打造人才培养的“黄埔军校”，让培训有用，让鉴定有用，让竞赛有用，让大多数烟草人都能获得有针对性的培养与教育。

猜想九：雪茄烟营销正式走上历史舞台

相比于电子烟的不可控，雪茄烟会在2024年迎来改革之年，雪茄烟营销也会随之成为又一个营销热点被工商企业追捧，原因大概有三：一是雪茄烟天然具备高单箱值的特性，不占销量计划的优势使培育好国产雪茄没有了硬性任务的羁绊，很有可能成为未来几年商业企业保持税利增长的源头之一；二是烟茄分离策略在全国落地，更专业化的终端建设，更专门化的营销手段，更专业化的人才培育会促使雪茄烟培育在大多数城市快速起步；三是雪茄烟消费群体近两年呈现出井喷的态势，如果能够抓住有利时机必然可以使国产雪茄有望“破茧成蝶”。

但是，我们也要清醒地认识到雪茄烟营销的难度与所面临的机遇同样很大，甚至比传统卷烟的市场培育难度高了“几个维度”。雪茄烟目前的培育存在五个无：一是无良好的雪茄市场环境，进口走私雪茄泛滥导致整个雪茄市场都被进口雪茄占据；二是无明确的雪茄发展战略，国产雪茄相比于进口雪茄处于弱势地位，就像是一个初创的高科技企业要去挑战华为，难度极大；三是无完整的雪茄培育体系，四个工业企业的国产雪茄烟基本属于各自为战的状态，且又都处于夹缝中求生存的状态，商业企业对雪茄烟的培育基本属于一片空白；四是无专业的雪茄终端模式，雪茄吧、俱乐部、雪茄会所在行业外可谓如雨后春笋般发展，但是行业内却基本找不到这种专业化的雪茄培育场所和终端；五是无专业的雪茄营销队伍，侍茄师对于工商企业的营销人员而言完全是个“新词汇”，比我们懂的人都在行业外，我们请来讲课的老师都是行业外的雪茄客，甚至每年一度的国家雪茄文化博览会也没有任何商业企业的营销人员收到邀请前去参会和学习。

阁主认为，2024如果真的能够凭借“烟茄分离”成为国产雪茄烟培育的“元年”，那么就请工商企业的决策者给与充分的重视，虚心向行业外的专家学习，尽快培养出行业内的雪茄专家，尽快探索出适合国产雪茄发展的“中式道路”。

猜想十：内卷化依然是管理最难克服的主题

2024年对于宏观经济来说很有可能是喜忧参半的一年，一方面经济增长势头会明显好于2023年，另一方面很多经济领域会迎来或艰苦、或转型、或重构的一年。对于卷烟行业来说我们还没有到其他实体经济那么难的程度，但如果只是宏观经济指标向好，实体经济依然疲软的状态也会对卷烟工商企业的税利实现带来很大冲击和不确定性。

对于很多商业企业而言，与其把精力放在“绩效考核”的创新层面，用更加复杂、更加繁琐、更加变态的KPI考核模式来实现一些管理目标的达成，还不如考虑如何用更灵活、更人性化的方式去多鼓励创新行为、多鼓励创新举措、多鼓励创新思维。很多人会感受到内卷化的竞争会越来越激烈，工作节奏会越来愈快，工作实际效果会越来越不确定；很多人不会再认真考虑如何在长期提高工作效率和效果，更关注如何在短期内达到考核指标要求；很多人会把主要精力放在解决眼前问题上，不再会去思考未来如何提高。

阁主大胆猜想2024年我们的工作状态有好也会有坏，但只有一个主题所有人都无法逃开：继续内卷。不管你是什么岗位，什么工种，什么年龄，我们都逃不掉，也许只有迎难而上方显英雄本色。