在过去的20年间，中国实现了从农业社会向工业社会的巨大转型，中国烟草的黄金十年本质上是中国社会工业化的黄金十年。如今，我们正在经历由工业化向智能化的转型升级。科技创新带来的生产力革命，将从根本上改变人们的生活方式、生活状态和消费需求，我们正在经历商品和服务从“有用”到“有趣”的转型。

体验消费正盛

当下日渐风行体验消费，消费模式开始从“产品第一”向“体验为王”转移。何为体验消费？体验消费由消费者直接感受新的产品，对熟悉产品性能，了解产品功能，体验消费能迅速引起消费者的购买欲望。通过一系列的体验，品牌可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者在互动中改进产品，为消费者创新价值，可谓一举多得。

体验经济时代是产品和服务的有机结合，借以产品和服务满足消费者的情感需求和个性需求，体验不仅可以是产品或服务的附加，也可以作为一个独立的价值载体。2021年“天猫U先”开设了“万试如意店”，将线上的大牌带到了线下空间，尝试近距离与年轻人进行沟通互动。

店内特别设置了“互动区”“盲盒区”，购买5单商品可以再抽盲盒大奖。“I LOVE YOU” 巨型装置和3D视觉艺术墙更烘托氛围，让“天猫U先”万试如意店成为2021年杭州必打卡之地，让体验活动更有效地触达用户。

体验消费触达烟草

现阶段，中式卷烟进入发展新周期，品牌、产品、营销、消费群体、文化体系构建都有了新的市场需求，卷烟消费进入“体验为王”的阶段。

体验消费正在深入到卷烟消费的方方面面之中。起初卷烟的体验消费为初阶时期，初阶时期的体验消费表现为行为的体验，通过设定一系列场景来实现消费者的主动带入，在场景上让消费者沉浸式体验。

而今随着消费者的体验需求的精进，单纯的场景打造已经不能够满足，需要品牌和产品升级体验消费，体验消费随之迎来进阶时期。那么在体验进阶时期，中式卷烟的体验消费该如何提升？笔者认为在于这三个创新点的集合，即品类创新、产品创新和营销创新。

品类创新触顶，下个爆点在哪里？

细短中爆创新品类红利触顶之后，下一个创新点在哪里？品类创新一直是产品创新绕不开的话题，在经历细支潮和中支潮的洗礼后，消费者对品类有了较为完整的消费认知。那么在品类上还能如何进行创新？

首先，在大品类之下做持续细分。比如，当下正在分化的84mm细支、22mm中支等，通过烟支形态的变化，进一步满足消费者多元化需求。

其次，卷烟组合的创新。例如19+1、18+2、16支等烟支数量创新组合，增加了产品卖点，提升了趣味性，同时也吸引到了消费者的注意。

最后，品类多元化赛道的开启。品类的创新不应该拘泥于烟支的改变，口味、科技、文化都应该是品类发展的一环，特色的口味风格、独特文化品类构建和科技创新都是品类的进阶发展。

产品创新，技术是第一驱动力

体验消费之下，消费者要求体验感要更深刻，那么除了传统的沉浸式消费环境打造以外，产品本身也可以进一步增加体验感以适应新消费环境。以汽车市场为例，新能源汽车之所以能够赢得消费者青睐，不仅是“省油”“绿色出行”这样简单，更重要的是产品功能的创新让消费者能够享受到更舒适的驾驶体验，“行走的智能设备”才是新能源汽车更是吸引大量消费者的本质所在。

将目光转回到卷烟市场，如今卷烟市场也有卷烟的新能源出现——加热不燃烧烟草制品。加热不燃烧的崛起与新能源汽车有着异曲同工之处，烟雾更少、体验更舒适、玩法更多元。传统烟草如何以技术创新为消费者带来新体验，减少对环境的影响，是产品创新的核心命题。

其一，降焦减害是永恒命题。随着社会整体健康意识进一步提升，卷烟消费者也更加看重健康与减害。近年来，行业通过烟用辅材技术创新，进一步实现降焦减害的目的，同时带来“涡轮增压”“透明嘴棒”等全新的消费体验。

其二，舒适体验为潮流。随着消费者品质需求的提升，现如今卷烟消费者的消费标准更偏向香气柔和，口感和顺舒适体验的卷烟。近年来，各品牌援引石斛、人参、冬虫夏草等元素入烟，为消费者带来全新的消费体验，并找到了品类塑造的新密码，传统卷烟的故事常讲常新。

其三，技术创新赋能。随着产品多元化发展，消费者对科技感更加青睐，科技赋能成为产品创造新的增长点。卷烟科技创新表现形式多种多样例如：烟支、滤嘴、烟丝工艺、包装创新等等。当下消费者已不再满足只是“空口无凭”的科技宣传，听得见，更要看得见，还要能感受得到。烟草品牌必须通过一些可视化的科技创新为产品赋能，加深消费的体验感。

营销创新：从产品制胜到体验为王

体验式营销包含了品牌与消费者之间的互动、参与和活动，目的在于能够有效直接吸引消费者，邀请并鼓励消费者参与品牌倡导的理念，与之共同成长，所以体验式营销最终目的是契合。

如今，消费者的生活有了更多新的体验，比如围炉煮茶、户外运动、朋克养生等普遍性的娱乐和生活模式。对于卷烟的体验营销而言，升阶的体验营销应该是将卷烟融入消费者的生活之中，创新营销手段为消费者带来轻松、舒适、满足的体验。

烟草的体验营销也要采取更加生活化的方法。比如，针对消费者熬夜加班的场景提供“白+黑”的产品组合，适应工薪阶层的生活节奏，提供更加多元化的产品选择。针对户外运动，可以打造专门的卷烟产品，通过举办野营、徒步、探险、骑行等形式的品牌推介活动，强化产品的代入感。同时，在营销模式上也需要更加生活化，例如在环节的打造和周边品牌物料的设计上也可以增添生活化的气息。

总之，烟草行业必须努力适应快速变化的中国社会改革，以科技创新为引领，革新产品载体形式，革新产品消费体验，在经济发展从K型结构“下半段”向“上半段”转移的过程中发挥重要作用，以创新发展带来的“有趣”的产品与服务，重新赢得消费的尊重与认同。