今年以来,经济复苏和消费分化持续进行。一方面,是整体向好的经济态势;另一方面,是持续分化的消费行为;这种看似割裂却并行不悖的市场表现,真实还原了当下的市场状态。对于烟草品牌而言,分化持续加剧,在分化中孕育向上的动能。
卷烟的消费分化,主要表现在以下几个方面:
第一,普一类的高速增长和高端市场的相对“疲软”。
今年前三季度,普一类市场卷烟销量已经突破千万箱,在高基数之上实现高速增长,充分彰显了普一类市场的火热状态。
相较之下,高端市场表现则相对“冷淡”。在经历了前两年的高速增长之后,高端市场增速放缓。虽然增长一直在持续,但后劲相对不足。最为重要的是,当下高端市场上缺乏让人感到眼前一亮的产品。用消费者的话来讲,“抽着不差,但也说不上多么好”。
在此情况下,品牌既需要在普一类市场上“谋增量”,更需要在高端市场上“下功夫”。把资源和精力下沉到市场一线,扎扎实实推动产品从“上柜”转换为“消费”,才是当务之急。
第二,消费向大城市、中心城市集中,向高净值人群集中。
今年以来,不同地域的经济发展状况千差万别。但就市场表现来看,一二线市场的消费依旧火热,越是大城市越有吸引力,越是特色化景区,越有吸引力;越是大品牌,越有吸引力。
虽然高端消费表现不振,但高净值人群的消费欲望和消费能力却大幅提升。只是,这种外溢效应相对有限,普通人很难分到一杯羹。故而,当下的高端消费正在向少数人集中,向一二线城市集中。
卷烟消费同样如此,区域中心城市、省会城市在卷烟销售、高端烟销售中的比重越来越大。在此情况下,很多品牌的营销推广正在由省区为主的“面投放”向核心城市为主的“点投放”转变,资源使用的集中度和精准度更高。以重点突破带动品牌增长,将成为未来卷烟投放的新模式。
第三,品牌分化和产品分化现象更加明显。
当下,卷烟消费追求“相对便宜绝对好”,消费者少有余力再为情怀买单。在消费分化的大背景下,品牌分化和产品分化趋势更加明显。大品牌和创新产品赢得了更多的关注度,消费者主动向大品牌靠拢,向具有创新价值的产品靠拢。
在消费分化的大背景下,卷烟消费向一二线城市的高净值人群集中,大品牌和创新产品成为带动行业增长的主要载体,普一类成为渡过难关的核心价区。这是各大品牌必须正视的现实问题。
不过,在消费分化的背后,我们也应该注意到,消费者对美好生活的追求从未改变,社会经济增长的主体趋势没有改变,创新发展的驱动模式没有改变,品牌长远发展的核心动能仍在于创新引领和价值驱动。
以400元档市场为核心,在技术研发上下功夫,以更具创新力和价值感的产品触动消费者,引领卷烟消费从普一类向高端市场上移,才能拥有更为广阔的未来。
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