说起季节营销就是春花秋月,说起视觉营销就是声光电齐上……烟草行业营销盛行的近几年,各大品牌纷纷为“创意”想破头脑。
最近,冬季降临,北面(northface)和蜜雪冰城两个品牌先人一步借助冬季的话题,以视觉营销的方式,引爆消费市场。以这两个品牌为案例,我们来看一下烟草品牌的季节营销还能如何出圈。
给大本钟穿上羽绒服
天气冷了,常年矗立在户外的英国大本钟也该添衣御寒了。潮流媒体Outlander Magazine以ai合成方式,给大本钟穿上了一件TNF标志性的黄色羽绒服。
因为天气寒冷,穿着羽绒服的大本钟还双手插兜,憨态十足,像极了寒冷天气下户外行走的人们。这个创意画面潮流感爆棚,也迅速走红世界网络,成为2023年冬季第一次出圈的创意。
蜜雪冰城穿上小花袄
国内市场有自己的营销“显眼包”。近日全国气温骤降,蜜雪冰城快速反应,给“雪王”和产品穿上了东北特色花棉袄,主打一个入乡随俗。“雪王”白白胖胖的身姿配上大花棉袄,土气中带着可爱,或拿起红手绢跳舞,或拿起扫帚在店外扫雪,引发消费者围观打卡。
线下的奶茶产品也同步带上了同款花棉袄杯套。消费者购买产品后在平台晒相关图片,还有可能获得相关赠品。一套流程下来,品牌流量到手,平稳度过了奶茶行业的换季危机。
大本钟穿羽绒服,蜜雪冰城穿花棉袄,都是冬季刚来临时的营销创意,既具有时效性、独特性,还具有长尾效应。在之后漫长的三个月的冬季里,这两个创意事件将会和后续发生的营销创意一起,被反复提及和盘点。
季节限定营销,烟草还能怎么玩?
烟草行业的季节营销大多以自然采风为主,春看百花夏看水,秋看落叶冬品茶,虽然都是“安全牌”,但也少了些许记忆点,使活动效果打折。
在消费市场审美疲劳、年轻人追求个性与鲜活的当下,烟草品牌的营销创意唯有足够精彩、有记忆点,才能形成持续效果。以季节营销的框架,套视觉营销的内容,或许是当前烟草品牌营销创意求新求异求效果的一剂良药。
打造IP。对于烟草品牌而言,IP是营销活动的抓手和灵魂。相比烟草品牌,烟草IP的传播容易,具有记忆点,且可深度挖掘和演绎的内容较多。
焕新形象,包括产品形象焕新与产品形象赋能两种。产品形象焕新,即包装、文化的季节限定呈现,如推出生肖纪念版、贺岁版、周年版产品;产品形象赋能即用己方包装赋能它方内容,或用它方包装赋能已有产品。
以冬季为例,下雪时堆出带IP的雪人;寒冷天气用拟人化形象表达围炉煮茶的氛围;春节时IP穿上中国传统服装为消费者拜年,或者用带有IP和品牌logo的卷烟点燃星星烟火。再大胆一点儿,可以是给知名景点穿上品牌的经典色、经典图案……每一种都有冬季的氛围感,能将消费者有效带入场景中,实现低成本打造、高效能传播。
季节营销+视觉营销的呈现方式有很多,不论哪一种,最重要的都是要保持内容的鲜活和烟火气,做消费者想看到的内容,想消费者所想。唯有保持鲜活的输出,才能打造有灵魂、有青春活力的品牌。
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