今年以来，尤其过了中秋国庆双节，消费分化早已不是大概率的预判，而是仍在进行中的现实。

刚刚结束的「双11」，各大平台、各路品牌将价格战打得如火如荼，商家卖力的比惨、比价格跳水，外面坐着围观热闹而又不愿下单的消费者。可以说，今年是非常明确的回归价格敏感的一年，价格就是竞争力甚至可以确定是唯一的竞争力。

原因无它，唯价格战好使。

不是说价格不重要，价格的后面是成本管理，是供应链体系，是运营效率，这是非常重要的标准和能力，而是价格战作为竞争手段，终归散发着一股「除了降价，还有什么办法」的无奈。在一个言必称价值升级的氛围中，露出了那张名为技穷的底牌。

这背后，则是残酷且无情的消费分化。

从大环境来看，当然是因为消费升级的故事已经讲不下去了，不是消费者不好忽悠、不讲品牌了，而是钱包空了、捂紧钱包之后选择放下升级的欲望，消费拼多多化是结果，更是接下来还将延续的趋势。当下最大的风口是消费平替，顾客需要的是接受开支缩减的事实，以及主观上给自己一个——「虽然」「但是」——消费水准并没有跌落的心理安慰。

具体到卷烟消费，过去宏观经济、外部环境的影响有一个延迟、传导的过程，现在则几乎是即时的影响，这让我们有着同步的感同身受。

高端在收缩，高净值客户群体足够大，消费能力也没有收到太大的损伤，但他们的兴趣爱好更挑剔也更善变。很多奢侈品的下降，本质上不是他们买不起，而是看不上。真正的挑战在于，仪式感、符号性的减弱，必要性、合理性的消解，再加上社交节礼的场景压缩，增长放缓、状态下滑构成了高端市场的问题两面。

中端有扩张，这里面既有高端掉下来的，也有低端升上来的，那些里子更扎实、兼具里子面子、以及市场认可度高的品牌因此更受欢迎，可以讲抓住了、转化为新的市场机会。

低端有潜力，也有局限。一个是量的增长，对于供求关系的调整优化，就能阶段性迅速转化为直接的销量增长，另一个是结构提升的可能，梯次上移也是结构提升，未来一收一提就有收获，但毕竟受限于结构偏低而贡献有限，不足以为可持续发展提供必要支撑。

这样的分化，也逐渐传导到品牌分化上来。

整体来看，重点品牌的表现还是非常不错，不仅保持了不低于去年同期的销量增长，单箱批发均价的增长幅度还要更高一些，反映了更强的结构提升能力，为保持经济平稳运行发挥了重要的支撑和引领作用，但如果用——销量和收入增长、结构提升、状态表现、核心产品的市场份额和增量占比、高端产品和新产品活跃度等——更多维度、更多尺子来看一看、量一量，就会有不同的观感。

从销量增长、收入增长的情况看，保持增长且依靠高结构产品并跑赢大盘，当然是最理想状态。销量下降、收入下降的品牌，意味着只是丧失发展主动权的被重组存量。不过，销量同比下降的9个品牌中，主动调减低端产品、基座产品投放且高端产品保持更高增长的品牌显然不需要过多忧虑，以三四类产品为主的品牌，不管过去规模有多大，步伐愈见蹒跚、增长更加困难。

这就需要用结构水平和结构增长来说话。单箱批发均价3万元以下的品牌，早已是落花已无意、流水也无情，顶多在低价位产品的供需平衡重有一点阶段性、局部化的反弹。单箱批发均价4万元以下的品牌，未来取决于两点，一是结构增长速度质量能否至少跟上理应高于大盘，另一个是高端是否实现体系化。单箱批发均价5万元以上的品牌，要防止和避免形象固化、价值矮化、口碑老化，品牌的鲜活感、价值感就是未来的增长点、爆发力。以消费升级的进程和结构提升的产业诉求，只是接近或者略高于全国平均单箱批发均价水平，都需要保持不低于大盘的增长速度，否则就面临着结构掉队的风险。

考虑到相对固化的价区设置，核心产品的市场份额和增量占比是至关重要的品牌坐标。尤其消费分化带来消费向头部品牌倾斜和集中，保持所在具体市场的话语权，保持核心产品的力量感，显然是不能破防的底线边界。站稳份额、抓住增量。大品牌不能失守，小品牌不能失速。

当然，状态永远是第一位的，保持好状态比增长快慢甚至增长本身都更重要。抓好投放建设很重要，但不能只有投放建设，前者需要的是更加精准、精细的基数和更多预调、微调的动作，后者则需要品牌层面的保鲜和产品层面的创新，以新技术提升新体验，创造新价值。这个时候，快不一定是真快，好一定才是真的好。

这就还要看，高端产品和新产品活跃度。大的道理，肯定不用多讲，或许值得重视的是，更具体的市场评价和消费反馈，不管品牌自身的意愿多强烈、动作多密集，有人找、有人问、有人晒就是最好的状态。

最终还原出来，就是市场信心和发展预期。

说一千遍提振信心，不如一个具体的市场动作。现在的压力来自于需求端有了麻烦，政策和政策执行本身没有问题，保持良好状态、保持经济平稳运行的基础和条件都在，运行调控的技术和能力也在持续提升，只是消费收缩、需求转弱让稳定变得不够稳定，让原来的思路和办法没有之前管用。现在要做的，就是在保持定力中争取主动，在争取主动中保持定力，保持定力就是坚持把保持良好状态摆在更加突出的位置，争取主动就是未病先防、对症下药、调养结合。

顶级奢侈品品牌不会搞降价促销，即便扛不住，也更愿意以回馈老用户的名义来留住消费者，而不是低价刺激消费，这就是守住价格、守住价值的意义所在。