单位最近搞了一次大型运动会，非常成功。阁主看着赛场上获得好成绩的大多是年轻一代的同事内心始终被一个话题困扰，也是我对于卷烟营销的一个隐忧：年轻一代即将结果消费主力军的接力棒，他们与父辈、兄辈的消费观念完全不同，从消费需求和消费模式上都呈现“多元化、个性化”发展，衍生出与以往不同的全新消费观念后，卷烟营销要如何做才能跟上年轻人的需求变化？

同事调侃我，记得上次运动会你不是还有项目吗，怎么这次不报名参赛呢？我看了看赛场内飞奔的年轻人之后摇了摇头：唉，属于我年轻的时代过去了。年轻人当道已经是消费市场不可逆转的主要旋律之一，从90后开始的这一代人没有了70、80后那种传统消费观念，不再把上一代人传下来的消费习惯继承下去，而是有了非常自我的消费观念。他们把“自我关爱正当时”作为新的追求，悦己，正逐渐浸染在人们的日常消费活动中，成为当下的流行消费趋势。可以说，年轻一代的消费观正在悄然影响着未来中国10-20年消费市场的变化。

年轻人VS卷烟  体验VS吸食

有数据显示，“感官体验”已成为年轻化消费者购物决策中重要的考虑因素之一，有时甚至会超过“产品品质”。重视个人对产品的体验是年轻人消费的重要变化，以前人们会把“物美价廉”作为首要标准，所以很多产品会先突出质量再关注包装，随着年轻一代引领的消费新时代快速到来，大部分的消费者更加倾向于购买的商品首先能够愉悦自身或者获得更好的使用体验。

卷烟作为快消品之一，在年轻一代的消费观念里属于：落后产品。主要原因有四：一是年轻一代的吸烟率普遍偏低，而且呈现逐年下降的趋势，对卷烟的需求量也在呈现下降趋势（而且很有可能出现断崖式下降）；二是卷烟商品虽然每年都有大量新品推出，但新品营销也基本围绕现有消费人群，并没有改变年轻人对“卷烟”这种商品的整体观感，而且电子烟和雪茄烟也分化了一部分年轻消费群体；三是卷烟收到广告法限制不能进行任何广告宣传，因此无法进入年轻消费群体的信息获取渠道，无法产生消费认知；四是传统卷烟营销基本上是围绕“渠道和终端”展开，没有深入研究探索如何针对年轻消费群体的“消费体验”来进行营销改革和创新。

年轻人VS卷烟  时尚VS传统

年轻人有几句具有代表性的口头禅特别适合卷烟营销人进行认真思考。比如“我的生活我做主，我的消费我选择”，比起70、80后对于卷烟的消费更偏向于个人喜好和圈层体验，当中年人还会因为周围的人、领导同事、合作伙伴去选择购买什么品牌的卷烟时，年轻一代的消费已经发生了根本性变化。他们并不喜欢随大流，也不喜欢在各种应酬场景下的卷烟购买行为，更不喜欢被人说教告诉哪个烟好，哪个烟不好。就像00后整顿职场一样，当00后成长为消费主力群体的那一天他们也会用自身独特的诉求来整顿“卷烟市场”。

再比如，“该省省该花花，骑自行车上酒吧”。这句话其实精准体现出年轻人的消费心态正在与前一代的消费者发生悄然变化，很多年轻人不再把“面子”作为消费的首要原则，自己的消费体验和使用体验成为选择商品的关键因素。悦己的快乐体验与实用并重，当下的年轻消费者更感性，却也同样理性。在年轻人的观念中已经完全没有了“华溪楼王”的概念，当你告诉他们中华是最好的卷烟时，他们反而会表现出不屑一顾的表情，这就是为什么有一些非常有设计特色的卷烟新品在近两年会吸引一部分年轻消费群体的目光，比如金圣青瓷系列以汝窑的代表色天青色为基；兰州品牌的“涧水蓝”、荷花品牌的“马尔斯绿”、黄鹤楼“视窗”的中空滤棒与涡轮增压的新概念，上述这些单品从外观设计和与众不同的真实体验入手，让卷烟在年轻消费者中获得了一定的关注度。

再比如，“想了解我，请先了解“我的世界”与二次元”。当我们还把对年轻消费群体的认知停留在传统方式上的时候，年轻一代其实早就不屑于与我们进行对话了，因为我们根本不清楚伴随他们从小到大成长起来的东西已经与成年人完全是“两个世界”。当他面谈论的都是各种王者荣耀、吃鸡游戏、我的世界、cosplay、剧本杀、密室逃脱这类话题时，即便是80后也很难听懂他们在说什么。对于烟草行业而言，尽管“年轻化”已经是行业内的固定话题，但如何了解年轻人、如何理解年轻人、如何吸引年轻人、如何同化年轻人始终是我们没有解决好的课题。

年轻人VS卷烟  放弃VS选择

卷烟一定是只能用来吸食的吗？卷烟一定是只能用来送礼的吗？卷烟在未来究竟应该是以烟民为主还是以消费场景和文化价值打造提升为主？

之所以要问上面的几个问题，是因为在可以预见的未来（5-8年）年轻一代的消费观念必将给卷烟带来巨大的市场变化和营销冲击。现阶段烟草行业的卷烟营销还能够保持“以我为主”的傲慢与偏见，还能够强调我给你什么你就买什么。以后年轻一代掌握话语权之后，对待传统卷烟营销的傲慢他们会用“脚来投票”，你给我什么我偏不选择什么，因为你给我的产品我不喜欢。有人会说：那又怎么样，这样年轻人就不抽烟了吗？答案很残酷：是的，如果我们不能满足他们的消费需求，他们的选择也会非常直接，不抽就不抽。

所以，很多工业企业都在转变产品的研发和营销思路，比如玉溪（翡翠）以“逢年过节送翡翠”打开年轻化礼赠市场，传统文化的新生，经典场景的重新演绎，国风之下的品牌打造，都让“文化体验”满分，与年轻化的消费者精神共鸣……但是这种尝试也是建立在传统消费观念的基础上，并没有为年轻一代独创属于他们的“圈层文化模式”。很多行业内的人非常乐观，论点在于年轻人不是脱离于社会关系单独存在的群体，他们也要面临各种人情世故，也要面临各种社会关系，也要请客送礼，所以他们也会把上一代的烟酒馈赠这个消费大盘继承下来。阁主的观点是，年轻人会继承一部分，但他们会以自己的方式去逐渐改变这种社会风气，就像00后整顿职场那样去用他们的价值观改变一些传统消费观念。

年轻人VS卷烟  新媒体VS旧营销

卷烟营销用什么方式能够吸引更多的年轻消费者？年轻人的关注圈子在哪些新媒体集中？卷烟与新媒体融合就是简单的开直播吗？

之所以要问上述几个问题，是因为行业的数字化改革正在如火如荼地进行当中。很多工商企业都把建立融媒体中心，搞各种网络直播作为试水新媒体的重要方式之一。但是烟草行业的“直播间”由于广告法的限制目前依然属于“自嗨式”的孤芳自赏模式，封闭的直播也只能是针对固定群体（零售客户和少数消费者）来开展宣传和营销推广。在这种先天劣势的影响下，众多烟草品牌开启的所谓“有温度、有内涵”的内容输出其实并没有真正打入年轻人的生活圈和社交圈，我们目前的宣传模式依然只是我们自己的狂欢而已。

短视频、直播等新兴手段需要将品牌或者产品融入消费者的真实生活体验当中，增强体验感，直击消费者内心。在这方面其实利群品牌做的比较好，比如他们结合当下年轻人热爱的“露营”活动，推出系列化海报和相关营销，谋求品牌文化与新热点、新人群的结合；他们结合年轻人追捧的房车旅行，推出房车车主的“私享会”，吸引众多年轻消费者。年轻化的消费者带来的新社交场景、新礼赠场景、新自吸场景等都成为品牌与消费者见面的机遇，当下的烟草品牌缺少的恰恰就是这种场景化营销。

茅台在近段时间开启了“年轻化”的营销模式，相继推出了多款联名产品，茅台冰激凌、茅台巧克力、茅台咖啡。这种传统大品牌的“营销下探”是否成功，是否会获得年轻消费群体的认可和追捧还需要时间来验证。但最起码对于茅台而言能够走出这一步就非常值得点赞，也值得卷烟品牌借鉴和学习。我们都清楚想要留住年轻消费者就一定要为其提供更加愉悦的品牌体验、更加实用的产品体验、更加真实的场景体验，让品牌与年轻化消费者更进一步，逐渐能够窥探善变年轻人的内心世界。

阁主并不是说一定要卷烟品牌去和其他商品进行各种联名、跨界营销的尝试，也不一定非要推出什么“浓香型瑞幸”、“清香型星巴克”等产品，这种产品升级或者转型是具有非常大的不确定性和负面影响的。还以中华举例，为了吸引年轻一代继续维持中华品牌的国烟地位就一定要中华去和网红产品推出联名产品吗？答案是不一定，但可尝试。

因为这种尝试不是要把卷烟与白酒、红酒、茶叶等商品进行高度绑定，而是让卷烟产品如何能够与年轻化消费者更好地进行有效沟通和链接，让他们在日常生活中更多地看到、听到、关注到我们的卷烟产品，然后在他们的生活、工作、消费场景中对卷烟产生消费的冲动和需求。在此引用行业大佬一篇文章中的观点：卷烟营销要从品牌定位起，到消费场景止，品牌发展的每一个层面都可以与年轻人走近一步，交深一点，共鸣一些，探寻高端与年轻之间的和谐相处之道。（内容摘自掌上决策参考文章）

每一个烟草人都要有危机意识，这种意识来自于两个层面，一是宏观发展层面卷烟总销量迟早会因为年轻消费群体的需求下降而出现断崖式下降；二是微观市场层面年轻消费群体的变化对卷烟营销的改变是历史性的，迟早会让传统营销模式土崩瓦解。我们必须正视这种潜在的危机，当它还是“灰犀牛”的时候就去认真思考、认真研究对策，不要让它转变为“黑天鹅”。