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成渝市场高端细支生态观察

2023年09月25日 来源:掌上决策参考 作者:侯梓
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成都和重庆,被誉为西南地区的“双子星”,成渝经济圈更是被视为带动西部地区经济发展的核心引擎。

近期,笔者走进成都和重庆市场进行走访调研,恰逢暑期旅游旺季,同时叠加大运会的召开,让成渝市场消费更加火爆。

在走访过程中,笔者发现成渝市场高端细支消费非常旺盛,南京、黄鹤楼、荷花、天子、宽窄等品牌均呈现出极强的影响力,这不禁引发笔者兴趣,围绕成渝市场高端细支消费进行了详细走访,以此来观察高端细支市场发展的一角,并为行业发展提供一些新的思考。

经济“弱复苏”,细支强消费

在成渝两地,笔者发现细支烟无论上柜率还是提及率都非常高,细支烟规格占在销卷烟总量的比重接近三分之一。

走访过程中笔者了解到,当地卷烟消费主流水平相对较高,普遍在300元/条左右,相较于三年之前卷烟消费水平明显提升了一个档次。

有烟酒店老板告诉笔者,近年来涌入成渝两地的人口明显增多,一方面是前来上学和旅游的外地人口明显增长,另一方面是定居的人口大幅提升。

这其中,不排除来自长三角和珠三角的创业者。这使得当地消费水平明显提升,为高端细支烟发展提供了丰沃的土壤。

自年初以来,虽然社会经济总体呈现出“弱复苏”的态势,但作为著名的旅游城市,往来成渝两地的人口明显增加,导致以服务业为主的消费快速提升。

在这种大背景下,卷烟消费也呈现出愈发繁荣的态势,荷花(细支)、南京(雨花石)、黄鹤楼(峡谷情细支)、天子(千里江山细支)、宽窄(五粮浓香细支)等产品非常受欢迎。

同时,其他各品牌高端细支烟也有一定的消费基础,产品动销能够得到保障。这其中,不乏行销全国的大单品,同时也有属地扛鼎产品,两者交相辉映,共同促进成渝市场高端细支消费节节攀升。

就此问题,笔者请教了当地的零售户,对方表示,“今年来成都和重庆旅游的人有很多,几乎达到了去年的一倍以上,甚至会超过疫情前的数量。所以,卷烟动销还算‘过得去’,消费选品也是五花八门。

除了消费者的日常口粮之外,大部分还是喜欢尝尝鲜,这使得本地产品动销要比以往更好。”庞大的常住人口基数和旅游带动的卷烟消费,成为其他地区可望而不可即的“红利”。

在高端细支卷烟当中,300—400元档的产品最受欢迎。这其中表现最为突出的当属,荷花(细支)、黄鹤楼(峡谷情细支)和天子(千里江山细支)。作为行销全国的大单品,荷花(细支)和黄鹤楼(峡谷情细支)拥有广泛的消费拥趸,大部分消费者认为这两款产品吸味淡雅、舒适。

天子(千里江山细支)一方面被当地消费者用于自吸,一方面被旅游人群带往全国各地。近年来,《千里江山图》的爆红让这款产品受益颇多,有望成为一款大IP作品。

人群愈发模糊,消费更加精致

在消费人群画像上,笔者注意到男女性别差异愈发模糊。

成渝两地女性烟民随处可见,据当地烟酒店老板反映,女性消费者占比能够达到30%—40%,其占比之高由此可见一斑。消费者的性别对选品影响越来越小,取而代之的是消费者的职业属性、情感需求、圈层影响和口味偏好。

走访过程中,烟酒店老板告诉笔者,在成都太古里附近细支烟消费反而没有想象中那么高。“那里更多的是外来旅游人群和时尚潮流人群,支付能力相对有限。高消费人群往往‘躲’在写字楼和居民楼里面。尤其是‘红旗’连锁超市,里面的细支烟经常不够卖”一位零售户如是说。

跟随零售户的指引,笔者在成都和重庆等地的一些写字楼和居民区附近进行了走访,发现了诸如泰山(儒风细支)、利群(西子阳光)、黄山(徽商新概念细支)、冬虫夏草(和润)等产品的身影。根据消费者透露的消息,笔者了解到,消费者选品一方面是考虑自身的消费喜好,另一方面则考虑商业合作往来的需求。

很多消费者身上会随时携带两三包烟,其中既有中华(细支)、荷花(细支)等高端产品,也会有自己中意的卷烟。这充分显示出,细支烟在社交往来中发挥的作用越来越大,在商务往来中的比例明显提升。

相较之下,一个不太容易为人察觉的点正在浮出水面——细支烟消费愈发精致。这个“精致”即是产品本身的精准,同时也是消费选品的挑剔。随着细支烟越来越多,也越来越“贵”,消费者产品的要求更高,更加注重对身体健康的影响,“清、新、淡、雅”成为细支消费的新潮流。

这个“清”指的是口味更加清爽,更加纯净,口腔残留的异味更小。“新”则是指产品更具有新意,能够引发消费者的兴趣。“淡”则是指烟气不呛喉,更柔顺。“雅”则是指香气更加浓郁、高雅。

可以说,消费者在选品上更有主张,不会盲从,更加理性,针对不同的需求选择不同的产品,讲究物有所值,体验舒适。

大品牌主导与创新者引领并驾齐驱

自去年以来,细支烟经历了两年左右的沉淀之后,再度爆发出强劲的增长势能,甚至有行业人士提出了“细支高端化,高端细支化”的判断。在很大程度上,高端细支烟的发展才刚刚开始,虽然南京、“中华”、荷花、黄鹤楼等品牌起势较早,但并不妨碍后来者抢占消费市场风口。

笔者观察到,在消费选品中,南京、中华、荷花、黄鹤楼等品牌占据一定优势,但天子、泰山、冬虫夏草、宽窄等品牌也不遑多让。一方面是大品牌的主力规格,一方面是细支品类的创新引领者,两者都拥有一定的消费拥趸,能够满足消费者的特定需求。

这其中典型案例就是中华(细支)的快速崛起,与黄鹤楼(视窗)的特质增长。笔者在走访过程中发现,很多商务人群会将中华(细支)、荷花(细支)作为招待客人的“工具包”,同时也会被黄鹤楼(视窗)的独特卖点所吸引。两者在高端细支市场上并驾齐驱,打破了传统的高端细支竞争格,并将对当地市场产生进一步的影响。

在此情况下,笔者提出以下几个观点,仅供参考。

第一,技术创新破除同质化魔咒。

细支烟从支流到主流,再到高端烟的重要载体,这其中最重要的驱动力,就是技术创新。从“炫赫门”打造的甜味嘴棒,到“跨越”开创“爆珠+细支”跨界风潮,再到“视窗”采用的中空嘴棒以及所提出的“涡轮增压”概念,细支烟总是能够带给消费者以新的体验、新的乐趣,这才是细支不断进化的根本所在。

第二,打破身份限制强化工具属性和情绪价值。

细支消费应该立足消费者的本质需求,从自吸、礼赠的工具属性出发,从满足消费者情感价值的需求出发,强化产品的吸引力、价值感。如云烟(流金印象细支)主打的“漫享流金时刻”,黄金叶(天香细支)主打的“略尽地主之谊”等,根据消费需求构建相应的消费场景,强化产品品质的舒适感、满足感,以及社交往来的专属感和价值感,满足消费者品质需求的同时,升华其情感价值,显得更为重要。

第三,专注“香”“味”,提升感知体验。

细支消费,正在经历由闻“香”到品“味”的转变。香是烟之魂,是评价一款烟好不好抽的关键因素;味是烟之本,是产品最核心的记忆特征。香具有普遍性,味则拥有独特性,消费者记忆最鲜明的是味,是最难的,也是最重要的。

细支烟的“味”,不能局限于甜味嘴棒、陈皮爆珠等选项,而是应该给予消费者更多的选择,更深刻的记忆点。无论是“焦甜香+石斛润”所带来的“甜润”感知,还是“热流萃香棒”释放的烟草本味,都显示出产品创新的“味”正在向烟草本味转变。如何让消费者品味到更加醇正、清甜的烟草本香,才是未来高端细支应该重点突破的核心课题。

卷烟消费不是一成不变的,高端细支消费才刚刚进入正题。对于后来者而言,唯有技术创新才能让产品“后来居上”,唯有强化感知体验,才能让品牌持续向上。

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