阁主最近写了几篇文章来讨论雪茄的问题，很多小伙伴也纷纷给我留言探讨中式雪茄究竟应该如何开展市场营销和品牌培育活动，大家的观点出奇地一致：雪茄烟确实太难卖了！我不禁要问：为什么？中式雪茄烟究竟差在了哪里？

其实这个问题的答案多少有点复杂，不是简单一句“口味和影响力都不如进口雪茄”就能一笔带过的。举个例子，最近走访客户时发现烟酒店的生意非常差，很多店主都在吐槽今年的白酒市场非常“卷”，高端白酒持续低迷，中低档白酒基本上就没有销路，除了个别口粮酒以外很多白酒库存积压严重，甚至有些烟酒店已经开始倒闭或者急于出兑了。

跑题了？谈雪茄怎么又去讨论白酒了呢？其实不然，阁主与店主们攀谈之后认真思考了一个问题，为什么白酒和卷烟出现了“同质化市场困境”。高端白酒和高档卷烟的销售都出现了同比下降的趋势，中式手工雪茄成为高档位客户的“梦魇”，库存什么时候能够消化掉完全是个未知数。

迷失营销方向却又迷之自信，这是目前国产雪茄的真实写照。前不久看了行业大咖写的一篇文章，里面对中式雪茄的现状是这样描述的“国内雪茄市场的旺盛需求与持续扩张，消费者还没有很好地转化为品质信任、价值认同，有些是不知道好，有些是不知道有这么好，有些是知道好但还是愿意随大流，有些是知道这么好自己会选择但社交节礼还是会从众。相比于提升品质，改变观念才是真正的路长且艰。”

对于雪茄，阁主的观点目前还相对悲观，远没有专家这般乐观。雪茄市场的需求旺盛并不包括中式雪茄，很多消费者是把中式雪茄作为雪茄消费的初级阶段来看待的。而且我不禁又要问：中式雪茄真的需求旺盛吗？中式雪茄已经从进口雪茄手中抢回了一部分市场？中式雪茄扩大了哪些消费群体？四大雪茄工业企业的产品真的已经与进口雪茄分庭抗礼了吗？

中式雪茄VS老班章

我们现在讨论的中式雪茄单纯指的就是手工雪茄，不包括任何机制雪茄。行业对于中式雪茄的定位和期望就是希望它能走“高端化、圈层化、小众化、品牌化”的道路，只要产品足够好就可以把定价权和市场的话语权掌握在手中。很多人认为中式雪茄就像普洱茶里面的老班章一样，要通过“稀缺性”来吸引消费。

阁主认为，这种想法是好的，出发点也没有任何问题。但是现实却无比残酷，在雪茄客的眼中中式雪茄远远没有到“老班章”的级别，即便是最贵的中式雪茄也被普遍认为是“普通普洱”而已，一些雪茄消费者眼中的雪茄消费晋级是这样的：先用国产雪茄入门，适应了雪茄的口感和吸食习惯之后就迅速进阶到非古雪茄，再经历一段时间之后对雪茄有了更高的要求就要进阶到古巴雪茄。玩明白古巴雪茄的人才是合格的“雪茄客”，既懂得非古雪茄又懂得古巴雪茄的品牌文化和“灰”文化才是进阶为“雪茄大神”的唯一通路。

中式雪茄目前正处于起步阶段，不论是产品质量、核心技术、口感吸味、品牌文化、香气风格、消费群体都在培育的初期，切不可妄自尊大，要虚心向非古雪茄和古巴雪茄学习借鉴，虽然我们可以向消费者推荐中式雪茄富含的中国文化元素，但也要在充分了解雪茄原有文化的基础上去进行拓展和丰富，不能把中式雪茄与进口雪茄的雪茄文化割裂开，毕竟雪茄属于舶来品，其自身固有的文化属性非常浓厚。

中式雪茄是不是“老班章”其实不重要，因为雪茄客喜欢是“拉菲”

中式雪茄VS讲故事

专家认为雪茄烟的发展也要像卷烟营销那样“有好故事讲，把故事讲好”，要讲好雪茄品牌的故事。从常规讲故事的流程来判断无非就是要讲好品牌的故事、原料的故事、技术的故事、企业的故事、卷制大师的故事、中国的故事。阁主认为，对于现阶段的中式雪茄烟来说，有“三讲、三不讲”。

先说“三不讲”。不要讲原料的故事，不要讲技术的故事、不要讲品质的故事。很多人一谈到雪茄烟营销就会把卷烟营销的固定套路拿出来讨论，殊不知雪茄烟与卷烟是完全不同的两个品类，只有最高端的雪茄客才关注所谓原料、技术、品质（获过什么奖），绝大多数雪茄消费者对于上述三种故事并不买账也不关心，所以我们现阶段想要扩大中式雪茄的影响力就不要在这三个话题上去浪费资源宣传，不会有任何效果，有时候还容易起到反作用。比如，你向雪茄消费者大力宣传中式雪茄原料多么多么好，来自于多么优质的烟叶产区；我们的生产技术多么先进，雪茄获得过多少权威机构评选的优秀奖。这种宣传在大多数雪茄消费者的心中并不会给中式雪茄加分，有的人反而会拿来反驳我们：你的原料再好也没有古巴雪茄的原料好（古巴雪茄原料禁止出口），你的雪茄获奖无数却始终不如进口雪茄好抽，看来中式雪茄口碑不佳的根源找到了。

三不讲说到底就是要避开中式雪茄的短处，尽量模糊不利于我们树立品牌形象的先天弱项。

再说“三讲”。要讲品牌的故事、卷制大师的故事和中国的故事。中式雪茄品牌其实也有自己独特而又非常深厚的品牌视角可以挖掘，关键是如何讲好故事性、讲出传播力。中式雪茄很喜欢讲自己企业的手工卷制大师，这一点其实可以充分利用，用“匠人”为中式雪茄赋能或者提升品牌背书是可取之道。讲中国的故事则是从品类定位和市场站位的角度出来，中式雪茄要想与非古雪茄和古巴雪茄进行明显的区分，就需要我们用现阶段“中国制造”来进行包装和内涵丰富。

在这一点上我想引用行业专家的一段话：讲好中国故事，要避免生硬牵强，硬贴热度，也不要空洞说教，要有具体的产品呈现，也要有独特的形象内核输出。「李宁」的重新走强，与其说是抓住了国潮的风口，不如讲「李宁」代表了国潮，引领了国潮。（引自三悦有言公众号的文章）

中式雪茄VS雪茄客

中式雪茄是一个新的品类，是一个新的赛道，也是一个新的营销模式探索。对于中式雪茄的发展而言，究竟是走小众路线、高端路线、奢侈品化路线还是走大众化路线，中国烟草人要有清醒的认识和判断。阁主认为，不能什么都想要，要大众就别奢望高端；要小众就别搞一刀切；要高端就别把“计划”放在首位；要市场就别下任务；要培养消费者就别放不下架子，雪茄培育要“从群众中来，到群众中去”。

很多营销小伙伴都发现雪茄烟培育难点颇多，要么是找不到真正的雪茄客，要么是无法帮助现有零售客户消化库存，要么是花了不少钱去搞各种品吸会、说明会却收效甚微，要么是建了很多雪茄终端却发现门可罗雀且经营困难。这些困境的根源其实也很简单，就是我们现有的营销模式并不适合雪茄烟的培育和发展，要想把中式雪茄培育起来，真正做到能和非古雪茄、古巴雪茄有一拼之力还需要重构雪茄烟营销的体制机制和营销模式。中式雪茄的培育和把大象装冰箱的步骤可不是一样的，你把大门打开会发现里面现在完全是进口雪茄的天下，它们的话语权来自于雪茄文化的多年积累和雪茄客的集体信仰。

通俗点讲，中式雪茄烟培育的最大难点是：如何让信上帝的人去庙里拜佛。