当前，快消品行业的营销方式愈发丰富，在我们生活中几乎随处可见。在荧屏上，有影视植入；在网站上，有创意视频；在报刊上，有图文广告；在餐桌上，有体验品鉴；在赛事上，有冠名赞助……

而烟草行业受限于相关法规制约，营销渠道少之又少，营销效果也往往大打折扣。

但是这个时代充满机遇，营销渠道与方式也随着时代的变迁存在一定的重心转移现象，比如近年来风靡的直播形式，烟草直播也在做好“未成年人保护”和直播间加密的前提下风生水起。

尤其是随着移动互联网、社会化媒体的迅速发展，深刻地影响着人们的日常生活，也为品牌营销提供了无限空间，新的营销模式不断涌现，新的营销方式层出不穷。

可以说，社交媒体已经成为品牌营销的主要阵地，而提及社交媒体，腾讯微信就是绕不过去的存在。但是用好微信阵地可不是简单得做好微信公众号，而是考虑如何充分运用微信这个国民社交平台丰富的营销资源，通过整个微信生态的协同整合发挥出1+1大于2的营销效果。

微信生态圈：将营销效果最大化

据腾讯5月17日发布的2023年第一季度财报显示，第一季度微信及WeChat月活13.19亿。从消费者端来说，所有人都在微信，几乎不存在用户不使用微信，而且如今的微信已不单单是一款强社交的应用，而是在围绕微信打造一个大的生态架构，让各种应用场景都能用微信来实现，从而进一步加深微信对消费者的影响力。

微信生态，裹卷的不止微信团队和用户，还有各行各业的品牌，特别是通过微信群、朋友圈、公众号、小程序、视频号等多种连接的赋能，构成的微信营销生态圈。

从微信生态圈的构建我们不难看出，品牌在做营销时绝对不能局限于微信的某一单一功能，“单打独斗”只会杂而不精，形式丰富但不够深刻和聚焦。

因此，品牌在将微信作为消费者沟通阵地的同时，要注意用好相互依存、相互辅助的微信生态完整闭环体系，聚拢消费者，以多种组合拓展更多元化的服务，将营销效果最大化。

多功能联动，多组合出击

微信群、朋友圈、公众号、小程序、视频号、直播……微信上的营销渠道与方式多种多样，收到的效果也不尽相同。

当前，烟草行业在这些领域都有所涉猎，并取得一定成效，比如“荷花的朋友圈”每日发送#早安荷友#的海报与财经报道，不断活跃在粉丝面前；“本香世界”“一品黄山 天高云淡”等公众号阅读量客观；每个中烟品牌也都创建了自己的视频号……

可见，当前烟草行业做营销时已经主动向新形式靠拢，但局限性较大，深度有待提升。其实在拥有一定用户基础的前提下，公众号+朋友圈+微信群+小程序+视频号的组合玩法有很多，以下仅做参考。

公众号+小程序：在奢侈品行业，公众号加小程序已经是标配。通过公众号聚集消费者，再将小程序作为社交电商的补充或是节日主题、新品主题的快闪店，目前来看，这种组合已经逐渐成熟，也获得了不错的成效。

在烟草行业，小程序作为销售补充不是现实的，但是作为品牌的展示平台和服务平台是绰绰有余的，而且玩法也远超我们想象。

比如，当前本香世界公众号有一个固定栏目——吹8散牛，向终端店老板们征集各种故事，比如“小时候的故事”“种草好物”等，在为零售户们解闷儿送礼品的同时，品牌的温度也由此彰显。

还有双喜公众号与“囍福社”积分商城小程序进行链接，将所有参与双喜品牌扫码活动、游戏活动、直播活动等需要奖品兑换的活动参与人员都聚集到小程序。可以说，“囍福社”已经成为双喜品牌线上会员中心，品牌有任何举措与动作，都可以第一时间通知到所有粉丝，实现最大化转化，这会让品牌的效率得到极大的提升。

此外，小程序还可以根据品牌当前新品定制主题，或者可以把小程序作为一个入口，再把流量引回公众号。

公众号+视频号+直播：其实微信一直在对视频号的功能持续迭代升级，更是为视频号不断打通微信内部的各个流量入口，比如在公众号文章中可以随意插入视频号内容，通过视频号下方的公众号链接也可以跳转到公众号。

此外，公众号和视频号直播也早已打通，在视频号和公众号绑定的前提下，如果视频号正在直播，订阅号会显示直播状态。直播间可以被发送到微信聊天中或是被分享到朋友圈，转发样式和视频号视频内容相同。

只要有粉丝基础，在现阶段即使没有任何预告或者预热，也会吸引一些人进入直播间观看，从而获得直播间基础流量。对于动辄上百万粉丝的烟草公众号，绑定视频号，开通直播也一定会获得客观流量。

除了上述举例之外，不同的组合搭配会产生不一样的化学反应，在有限的传播语境下，还通过“微信群+朋友圈+直播”，将直播的范围最大化，通过“视频号+微信号+小程序”组合布局，借助视频号与公众号的相互引流，并将粉丝留存于小程序，实现品牌在微信内容矩阵的进一步流量聚集与发酵。

内容要优质，形式要创新

正如一张品牌海报要求有出色的文案和舒服的色调，微信生态中各种渠道的表现形式也需要有优质的内容和外观加持才更能吸引人，如果微信公众号里的文章是千篇一律的大段文字，视频号中的视频是索然无味的产品介绍，小程序中的应用只有扫码功能，那么再巧妙的组合也无法获得用户的青睐。

因此，每一篇文章都要有精心设计，每一个视频都要是精心剪辑的，只有优质内容才能在用户注意力分散的时代引来注目。当然，有了用心编排的优质内容，还需要用好微信生态圈的每一项功能，尤其是在功能更新时，做“第一个吃螃蟹的人”，以创新的形式不断出圈。

比如微信公众号最近更新了图片消息功能，全新的图片消息内容排布模式类似于一张小卡片，而图片的内容会置于上方，增加3:4图片模式的横滑功能，而标题和内容会在图片下方显示。这种观看模式与小红书的上图下文的形式很是类似，备受年轻受众喜爱。

目前从烟草行业来看，用好这一功能的当属黄山品牌的“一品黄山 天高云淡”公众号，当消息以9张动图+文字+表情的形式发出，每次都是高阅读量、高点赞量。

此外，笔者以为我们对微信生态圈的定位也要有一定的焕新。如今品牌和消费者之间的地位和角色发生了改变，我们不能把微信当成宣贯品牌主张的媒体，作为媒体的品牌微信没有任何价值，大家也不愿意关注。品牌微信的价值在于服务，做成线上服务平台，以消费者服务为核心，用好品牌微信，可以为很多品牌增加更多消费者价值。

作为国民社交APP，微信的强大营销力毋庸置疑，而如何用好工具，如何通过联动、创新，构建属于烟草品牌的微信生态圈和数字化服务体系，组合出更多具有延展性、趣味性的营销方式，还需要我们进一步探索。