今年上半年我有三个问题一直苦苦思索却没有找到最佳答案：

问题一：一类烟的动销低迷、库存偏高究竟是经济大环境的影响还是我们自身营销体系的问题？

问题二：上半年工商企业都很努力为什么依然无法解决部分卷烟的价格倒挂问题？

问题三：流通品牌建设如火如荼但为什么很少有商业企业真正重视消费者的诉求？

上半年什么类型的卷烟卖得好？答案似乎是烟草公司中低档烟卖得好，市场上空烟管卖得好。一方面卷烟产品无论是一类烟还是二三类烟都面临如何进行创新的问题，另一方面中低档烟市场的空白也越来越大，“结构”与“需求”的矛盾正在被进一步放大。一些上半年上市的卷烟新品并没有被市场和消费者接受，依然处于“我说我的产品好”，“你说你的新无效”，很多消费者会说：你认为的好未必我也这样认为，你喜欢的风格我get不到。

其实，工商企业都明白在新消费、新需求的推动下，许多品牌开启全面焕新的进程，占位新价位、布局新产品，在品质升级、风格打造、文化重塑上不断出新是必不可少的过程。但是为什么我们总是在走一条老路：实验室里研究“高”科技——工商座谈互相“捧”前景——零售终端始终“压”库存——消费群体依然“不”买账——新品上市就面临“退市”。

笔者认为，消费者一直都在那，他们的需求从来都没有太大的变化，但是我们的产品似乎并没有真正重视他们的需求，我们只是活在“自我肯定、自我满足、自我欣赏”的阶段无法自拔。面对90后甚至是00后新的消费群体，他们的消费习惯、消费认知、消费理念已经与70后80后消费者完全不同，卷烟的孤芳自赏已经没有新的消费者愿意为之买单了。当所有工业企业为了争夺一类烟这个“结构存量”市场而不断用旧方法研发品牌、宣传促销、引导消费时突然发现市场反馈给我们的信息非常明显：我不喜欢。

很多人曾经问过我同一个问题：如何才能避免新品卷烟出现“安静地躺在柜台，落上沉默的灰尘”的问题？我的答案是看三个要素：一是这款卷烟是不是与同价位竞品“高度相似”；二是这款卷烟是不是围绕目标消费者研制；三是这款卷烟的创新点究竟是烟本身还是它的消费体验。

工商企业大多认为卷烟的创新必须是在条/盒包装、滤棒、卷烟纸、内衬纸、配方、口味，以及文化概念上的不断升级和创新。笔者认为正是这种观点限制了卷烟的推陈出新，新技术是创新的基本要素这没问题，但新技术并不是卷烟产品创新的全部，甚至不应该是产品创新的“前置条件”。最应该满足的恰恰是“新群体”的“新消费”、“新体验”、“新需求”。

纵观近两年的卷烟产品创新中，有些确实立竿见影，消费者能够迅速接受，为品牌发展带来活力。但有些创新，效果并不明显，甚至有些另类。那么，创新是否存在无效创新呢？特别是在竞争压力下，许多产品为了追求标新立异，在产品创新上，打造噱头、复制卖点，可以说，为了创新而创新。这种创新显然不能算得上是一种成功的创新。

消费者真的关心卷烟是“细支”还是“中支”吗？

笔者认为，卷烟本身因特殊性在创新上很难有所突破，与其把大部分精力都放在原料、科技、烟支等产品属性方面，还不如把一些精力转移到如何满足消费诉求，如何提高消费体验，如何打造消费趋势，如何吸引消费跟随，如何营销消费风口，如何培养忠实粉丝等方面。过去一个产品可以流行10年，现在一个品牌3-5年之内就必须不断赋予它新的东西，否则就会被“后浪”压过。

很多行业专家依然认为当前卷烟产品创新的核心是技术创新和产品口味的创新，阁主持不同意见。与其纠结用什么样的烟叶去强化产品的口味，用什么样的外包装去强化品牌的视觉、文化调性等方面的创新。还不如认真研究和分析我们的产品究竟与消费者的消费场所和消费环境如何做到“无缝对接”，我们的产品如何让消费者将其融入到他们的社交环境当中。比如玉溪（中支境界）的分享装创新，把创新与使用场景进行了巧妙的对接。其实，归根结底一句话，品牌创新要更加精研消费，贴近消费。

细支烟成功真的是产品创新的“功劳”吗？

卷烟消费市场正在悄然发生变化，一类烟的疲软有多方面因素，既有经济大环境的影响也有消费降级的波动，还有新兴消费群体的需求发生了明显变化。传统的卷烟营销活动已经无法满足新兴消费群体的“消费价值”体现。他们不再像老一辈消费者那样忠诚于某一款卷烟，忠诚于某一个品牌，忠诚于某一种所谓企业文化，他们最关心的是“我的选择”、“我的圈子”、“我的体验”、“我的个性”如何在卷烟产品中得到满足或者是最大范围的凸显。

烟草行业的市场化改革“喊声震天”，行业内的工商企业都在“大刀阔斧”地开展各种各样的改革措施，互联网+、新零售、数字化转型、新媒体运营、流通品牌建设等等......改革力度不可谓不大，改革决心不可谓不大，改革举措不可谓不大，但是为啥在市场中却“不见动静”？我们是不是应该认真思考一下，一类烟的“难”是改革举措不到位，还是我们没有抓住主要矛盾，难道最终只是“改了个寂寞”？