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烟草品牌如何有效进行圈层营销

2023年07月10日 来源:和成东方
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时下,圈层营销已成为各行业挖掘消费群体、开展产品培育、扩大品牌影响的重要手段之一。然而,残酷的是,不少品牌在圈层选择上为迎合不同的消费群体,进行了许多无效的营销活动,不仅未能“走进”消费者的心坎,更是难以扩大品牌的宣传。那么,有效的圈层营销活动应该怎么操作?

一、活动案例分析

自主组织的活动—强调体验感,让品牌“高大上”

自主组织的圈层活动,是目前烟草品牌圈层营销活动的主要方式之一。运作的关键主要是两点:一是,活动的层次感、体验感,能强化活动的记忆、形成自传播;二是,人群的选择,既要与品牌的调性吻合,更需要围绕特定的圈层打透。

会议介入活动—重视曝光率,“以小博大”扩声量

会议介入活动,也是烟草行业常用的圈层营销方式之一。不过,关于会议介入活动,我们认为不能只是为介入而介入,重点是要“以小博大”,通过介入活动提升产品及品牌的曝光度,加速消费者对产品调性的认知建立。

因此,在组织和策划介入高质量活动及会议时,需要通过多方面的信息了解及资源协调,分析会议(活动)的调性是否与卷烟品牌及产品相互匹配,效果是否能达到预期想要的结果。

跨界合作活动—讲究借势能,别具一格谋效果

跨界营销是近些年的热词,尤其是在快消品、美妆领域极为流行。烟草行业作为一个相对特殊的行业,开展品牌之间的线上跨界营销存在一定难度,但通过圈层营销方式开展线下的跨界合作,则是相对容易的操作,值得持续探索与突破。

烟草品牌开展跨界合作活动,重点要考虑三个层面:一是合作品牌的知名度、吻合度,知名度决定着跨界的高度、吻合度决定着品牌的调性。二是,活动的新颖性、互动性、别具一格性,这是提升消费者参与、扩大声量的关键。三是,合作的互利性,即我们能给合作品牌带什么。

走进Z世代—关注兴趣圈,避免泛群体活动

Z世代是新消费的主力军,是任何品牌持续发展的未来。不过,关于Z世代的营销,不能仅有年龄的划分,以兴趣爱好为主体的圈层认同才是吸引到Z世代的关键。

因为,不同于其他人群,Z世代成长于信息爆炸式增长的时代背景下,他们受到多元化的文化熏陶,他们的圈层文化特色是基于垂直兴趣构成。如果品牌想从“走近”到“走进”Z时代的消费群体,就必须去熟知及深挖该圈层的人群需求和本质上的文化。

二、圈层营销再思考

这些年,烟草行业圈层营销开展得如火如荼,但基于圈层的研究、营销、运营会仍会是这几年的热门。未来的烟草品牌的圈层营销应该怎么开展?小编认为有三点值得关注:

要从“大圈层”到“点状爆破”

由于信息的碎片化,尤其是Z世代的崛起,品牌在传播中很难再用一刀切的策略,需要对各个小圈层进行点状爆破,通过不断破圈来扩大影响力。

未来的圈层营销,一定是向“更加精细化的小圈层深耕”。因为,即便是同一年龄段、同样的消费收入也会因为不同的受教育情况、消费习惯而产生不同的消费审美和消费癖好。

对圈层洞察得越细,就越能够找到与圈层对话的更加精准的方式。烟草品牌必须具备尖刀思维,精准理解并捕获各个圈层特性,基于圈层人群自身调性和社会洞察,从细分垂类圈层最关心的话题入手,形成圈层声量,层层触达,在目标消费者认知中泛起涟漪。

要从“兴趣圈”到“共同体”

Z世代的圈层营销要关注兴趣圈,但未来如果要更进一步,则需要从“兴趣圈”升级到“共同体”。

因为,若是仅从兴趣的角度来看,Z时代的滑板圈层与70后的羽毛球兴趣圈层并没有什么本质不同。但为什么与松散的羽毛球兴趣群相比,很多Z时代的圈层会更有凝聚力和号召性呢?因为他们内心里是在寻找和经营“共同体”!

未来的圈层营销将不再是对单一精准圈层的狩猎,而是要从品牌文化共生的角度出发,输出和创建让体验者们可以产生共鸣的产品、内容和交互场景,并结合圈层需求与兴趣,让“共鸣感”在品牌文化的刺激下迸发更多可能。

对于品牌文化的深度认同,由品牌文化而衍生的多元体验,正在让圈层群体自愿加入到这场“有意而为之”的营销活动中来,参与者们自愿成为品牌传播辐射的触点由衷而发的产生共鸣感,并乐在其中地分享体验过程中的所见、所闻与所感的真实情况。

事实上,忠实的用户即是品牌的最佳代言人。通过宣传产生销售转化或许需要不断地灌输和引导,但通过人与人之间的关系,有了对品牌足够的共鸣感,一次简单的推荐就足够了。

在传统卷烟市场,这个认知可以变成实践,因为烟草也兼具社交、情感、情绪和品质的多重属性。所以,传统的烟草品牌及产品一旦在目标人群内打通影响力,人群的裂变出现也就只是时间的问题了。

城市正在成为另一种圈层维度

当互联网抹平了所有地理距离,城市正在成为另一种圈层与维度。因为,城市是一群更真实的人,有更强的归属感。相比宽泛的圈层营销,城市营销更具传播“着力点”,当我们跨界一座城市时,城市市民将最先成为传播主力,随之进一步向全网扩散。

当圈层营销聚焦一个城市时,所有的内容与动作会更具体、更掷地有声。以往做大众传播时,有些品牌洞察面向广泛人群,很难与“我”关联,但当在线下聚焦某个城市时,城市居民会比较强烈的感受到,这是在与“我”沟通。这种更紧密的关联,最终会转化到行动上。

对全国性品牌来说,城市营销是一种市场细分的策略。对区域品牌而言,将自身品牌与城市进行跨界融合,也是自身品牌侧翼战的一种延伸方式。

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