自5月8日，国家局发布关于卷烟产品包装改版增加二维码标识的公告以来，印有二维码标识的卷烟产品已经陆续投放上市。在二维码的根本，谁来扫？中，我和朋友一起讨论了二维码上线将会带来的影响，大家的注意力更多集中在规范经营行为上，对于二维码的认识，更多体现在加强真烟非法外流的有效治理，查处真烟非法外流的技术支撑。

不能说不重视，但好像也谈不上太重视。

很显然——上线行业二维码——不止是简单的技术升级，而是牵一发而动全身的通盘考虑。短期内最直接，也最立竿见影的应用和作用，当然是对于真烟非法流通的追溯和抑制。长远来看，是是完善烟草专卖专营体制、构建适度竞争新机制的技术和平台，是完善治理体系、提升治理能力的支撑和延伸，是「大品牌、大市场、大企业」战略的保障和助力。

随着二维码上线，将会带来至少三个方面的积极影响。

一是有助于加快建设全国统一大市场。上线二维码，是加快建设统一大市场有力的支撑和促进，是有效治理真烟非法外流至关重要的一环。用新思维、新技术拆除市场篱笆、消除市场壁垒，进一步压缩商业货源组织、品牌组合、投放策略的自由裁量，最大限度把握真实需求，更大程度保证需求满足，从而建立更高水平、更高质量的供需动态平衡。

二是有助于集中资源培育大品牌。尽管培育好大品牌有相对清晰、明确的氛围和导向，但在具体执行中多少有些「打了折扣」，一方面要兼顾平衡不同品牌的共同发展，难免出现「吃不饱」、「吃不下」；另一方面担心跑得更快、份额吃得太多，所以有意识的控一控。导致，一些大品牌有需求、无协议，有增长、不充分，上线二维码将会消除这些非市场因素干扰，打掉增长泡沫。

三是有助于规范约束客户经营行为，同时为行业级「一物一码」应用做好储备。行业码的最大作用在于信息关联、追溯和展示。从工业生产环节、商业批发环节、终端零售环节再到消费环节，都可以借这个二维码实现信息关联。实时、全程是行业二维码的最大优势，也将在规范客户经营，尤其加强真烟非法外流治理中更好发挥作用。

这些影响，整体面上、长期来看都是积极的，但到具体点上、短期而言则需要更积极的应对。

该如何更积极地应对，有「不知道要调整」和「知道要调整」两种类型。有些地方，对于二维码上线带来的影响认识不深，把二维码的作用和价值局限在「应用」的范围，停留在具体条线、业务工作这个层面，没有从生产经营全局、整体来认识和把握二维码带来的影响和变化。这样的认知和判断，既不利于二维码更好的发挥最用，也将会对后续生产经营产生更大影响。

而「知道要调整」，又同样还分为「不知道怎么调整」和「知道怎么调整」。很多地方主观上意识到了二维码上线之后会对市场状态、品牌发展带来很多影响，但到底影响在哪些方面，影响到什么程度还没有太清晰的判断，应对起来就显得迟缓而乏力。不知道干什么，就不知道怎么干。现在看起来是无动于衷，将来就有可能束手无策。

「知道怎么调整」，或许还需要重点把握好几个方面。

第一，对于有意识地制造流动性，或者对流动性存在一定依赖性的品牌，短时间的影响在状态维护，长远来看压力会传导为销量稳定。多年形成的市场流通生态，形成了对市场流通、供需状态的再平衡，对品牌提升状态、提升活力的再补充，二维码上线之后，将会大幅压缩操作空间和投放弹性，在某种意义上失去了流动性带来的供需再平衡、状态再提升。

第二，在具体市场——主要是本土以外——没有建立稳定市场基础、消费群体的品牌，如果只是消费者退而求其次、没得选的备选，不仅会失去政策支持，也会面临生存危机。原本偏紧投放的品牌，将会非常直接的占领市场。投下去、流不走，长时间无人问津之后，零售客户会敬而远之。尽管在更早之前就实现了属地销售，但如果解决不了属地消费，始终是无根之木、无源之水。

第三，中低端产品的供需平衡。一些地方，中低端产品尤其三类烟减得太快，供需矛盾还比较突出。中低端产品长时间不好买、不够卖，在零售终端一直有很高的溢价，在真烟非法外流占比也一直居高不下。随着二维码上线，抑制非法外流的同时，将会倒逼商业投放策略的优化，不能简单地去低端化，三类烟不能减得太快，也不能用结构提升倒推三类烟投放。

第四，区域不平衡、不协调的再平衡、再协调。从长远看，二维码的上线对于打掉某些市场的增长泡沫、砍掉那些「长腿」的销量大有裨益，有助于缓解区域发展不平衡、不协调，但短期而言，如果调整不及时、应对不到位，甚至有可能会更进一步凸显甚至放大不平衡、不协调，有些市场因此可能会被动经历一个长痛不如短痛的过程。

第五，正确的有价值、有意义的渠道掌控力。增强渠道掌控力的重要性毋庸置疑，但要避免性质的异化和方式的简单粗暴，不能是我想你卖多少就卖多少，我让你卖多少就卖多少，而是更好地满足需求、稳定需求、服务需求，充分调动和发挥零售终端服务消费者的能力、作用，涵养好的市场生态和品牌格局，增强结构提升、市场发展的韧劲、活力。

今年的情况很不一样，目前结构压力和状态压力都不小，要保持良好市场状态、保持经济平稳运行，有必要将上线二维码作为夯实基础、规范经营、提升活力、提升状态的契机和推动，还不能放松品牌层面的二维码营销。所以，推进行业码，压紧压实内部责任很重要，但更重要的是转变观念、提升能力，尤其工业这块儿，要有优化品牌培育思路方式的主动适应、深度应对。

以此而言，上线二维码是一个技术问题，又不止是一个技术问题。