毫无疑问，结构提升对于烟草行业发展具有支撑性、战略性、决定性意义。虽然从2018年开始，已经连续多年保持销量增长，再加上「十六字」调控方针对于状态和运行的的兜底与维护，销量增长还呈现出基础很牢、韧劲很足的特点、势头，一度有越调越旺、越控越俏的感受，但这仍然只是恢复性增长，而且离不开「紧平衡」这个基础和前提。

随着销量越来越接近理论值、峰顶值，不仅增量更趋困难和紧张，存量维护的难度和压力也将持续放大，结构提升必将也必须承担更为吃重责任、扮演更为关键角色。近些年，推动高质量发展所奠定的坚实基础，以及愈发成熟而系统的运行调控，让我们不再焦虑于「需求拐点」，但这放松心态并不是麻痹自己，而是更积极应对、更充分准备。

这样的判断，有助于我们对结构提升的现状和重要性有新的认识与提高。

相比于之前，结构提升的进步在于，一是更加关注市场状态。既有决策层面对于保持良好状态、保持经济平稳运行的顶层设计，尤其「十六字」调控方针的严肃性、连续性，为结构提升营造了最好氛围，争取到最大主动；也有作业层面各家企业关注重视状态表现的行动自觉，从结构>规模到状态>结构，最大限度解决了、保证了结构的可持续性。

二是运行调控更加精准精细。从供需平衡到供需动态平衡再到高水平的供需动态平衡，背后是运行调控——围绕预见性、针对性、系统性——从精准、精细两个维度的持续提升，这样的动作，既支撑起当期的良好市场状态、经济稳定运行，也涵养了结构提升的韧劲和活力。原本只有跑 500 米的基础，现在技术提高之后，能跑到 600 米、700 米甚至更远。

也正因为两个方面的进步，让我们对结构提升有新的要求和期待。

一方面，高位增长的压力。过去十多年，一直保持了稳定而持续的结构提升，单箱批发均价大概 5、6 年时间就能上一个大的台阶，从 1 万元+到 2 万元+、3 万元+，再到不久就将到来的 4 万元+，这既是结构提升的直接成果，也意味着高增长基数上的高压力、高难度，从 60 分到 90 分很难，但从 90 分到 95 分很难，多一分是多十分难度。

另一方面，现时的风险挑战。在恢复性，报复性，补偿性，终归要看稳定性中，我和朋友们讨论过当前的经济形势、消费情况，在消费复苏不及预期、消费分化持续加剧的背景下，结构提升面临着新的风险挑战，高端品牌的状态维护是一个难点，没有状态的增长难以持续；市场需求的不够旺盛是另外一个难点，削弱了结构提升的活力韧劲。

考虑到这些变化所带来的影响，有必要更加清醒认识当前结构提升的短板弱项，我把它理解为「三种风险」。

相比于拔苗助长，我更愿意用刻舟求剑来形容结构提升的第一种风险。什么意思呢？结构提升不是「卖」出来的，而是「算」出来的。「算」本身不是问题，如果能把算力转化为引导消费的能力，也是真本事。但问题出在方式简单和技术单一，慢了就加快投，低了就使劲压，快了就踩急刹，高了就一刀切，节奏不合理，状态不稳定。

这就带来了第二个风险，需求脱节。「算」的依据是什么？肯定有市场需求的考虑，但决策权重必然首先考虑目标任务。市场需求旺盛的时候倒还好说，控一控、减一减、降一降都没问题，差距只在追求节奏更丝滑一些，但如果需求收缩、消费低迷、信心不足怎么办？这显然是「算」不出来的。说直白点，今天「控」得多轻松，将来「追」得多艰难。

在需求脱节的背后，则是第三个风险，跟不上审美。一是落后于审美升级，相比于品质维护、品质升级，审美落后更隐蔽也更要命，表现出来就是年轻人不感冒。二是新技术、新物种的冲击，电子烟可以依法治理，但新的消费兴趣、消费习惯犹如春天的小草。三是引领消费的能力不足，调动消费意愿的办法不多，难以为消费升级建立更多的合理性、必要性。

实际上，比这三种风险更大的风险，是心态上对于增长的习以为常、理所当然，长时间保持稳定而持续的结构提升，难免让人产生心态的放松与过度自信，沉浸在自己的认知当中。顺风顺水的时候倒是好说，顺着往前走就行了，但如果缺乏居安思危、未雨绸缪的思维和准备，一旦市场和需求出现调整，就很容易疲于应付、难以招架。

以及思维上习惯性的路径依赖。近些年，调控技术的进步，调控能力的提高是事实，调控有其局限性也是事实，调控能够兜底下限，却很难拉高上限。从今年的情况，状态修复的难度加大、过程拉长，运行调控的作用发挥明显受到需求不足的抑制。未来，维护法规品牌价值感、提升消费引领力，归根结底要用新技术、新产品、新风格来解决问题。

去年到今年，最大的趋势变化是电动车的强势与燃油车的颓废，燃油车已经进入到以价换量都难以为继、节节败退的状态。是燃油车不努力吗？显然不是，燃油车的技术和品质都在，但消费者的关切和预期变了，新的价值标准和消费习惯已经形成。表面上看是电动化的比较优势，实际上是智能化的降维打击，一如之前智能机对功能机的替代。

正如前面说讲，电子烟虽然纳入了依法治理的轨道，但电子烟的影响已经产生，新的价值标准不断建立，新的消费习惯也在养成，或许不像之前那样肉眼可见的多少人多少场合在选择电子烟，但新的价值标准、消费习惯的建立是隐蔽的且持续的，既不能放松对新技术、新品类的跟进，也不要因为治理的规范有序就进入到高枕无忧之中。

在某种意义上，对于新技术、新需求、新趋势的漫不经心将会是结构提升三种风险之和。