5月8日，国家烟草专卖局网站发布关于卷烟产品包装改版增加二维码标识的公告。

烟草企业将全面推进卷烟产品“盒”“条”包装改版加印二维码工作，依托二维码实现卷烟产品相关信息展示。自2023年５月８日起，印有二维码标识的卷烟产品将逐步投放市场。在一定时期内市场上相同品牌规格的产品会存在有码、无码两种包装同时销售的情况，请广大消费者和卷烟零售客户知悉。

通过公告能够获取的信息：1.「盒、条包装改版加印二维码」是行业层面整体布置推动，要求是「全面推进」，一个都不能少，一个都不会少；2.目的是「展示卷烟产品相关信息」；时间「从5月8日」开始，「逐步投放」；3.提示公众「一定时间，有码、无码两种包装同时销售」，这段时间有码、无码都正常；4.告知对象为「广大消费者和卷烟零售客户」。

对于这些信息，不同视角有不同理解。

工业关心治理真烟非法外流的技术升级、标准统一会不会从根本上改变市场流通生态，进而影响品牌状态表现，品牌策略需要什么样的调整与应对。商业关心对于经营行为的约束，希望有效区分客户行为，治理真烟非法外流要有严肃性，也要有针对性。零售客户关心对我的经营有哪些帮助，又带来哪些影响，货源投放策略会不会同步优化，能不能为增强客户黏性提供帮助。消费者关心扫码验证、防伪溯源的效果，能不能简单便利有效地识别假烟，还能给自己带来哪些好处。

以此而言，加印二维码是技术问题，又不止是技术问题。

1. 建立起真正意义上行业级「一物一码」应用，需要调动起消费者的兴趣和习惯。

现时的情况，扫码是分散的，服务于品牌利益和诉求，主要以即时的物质奖励和长期的品牌承诺来调动消费者的积极性，对于消费者扫码行为的调动，激励和承诺是非常重要且不可或缺的外部刺激。全面推进赋码、扫码「大一统」之后，如何规范、引导、服务不同的品牌，以及它们所对应的消费群体，需要大量的协调与连续的动作。

行业码的最大作用在于信息关联、追溯和展示。从工业生产环节、商业批发环节、终端零售环节再到消费环节，都可以借这个二维码实现信息关联。这些关联信息，即是扫码输出，这样的输出能激发什么样的输入 ，也就是多大范围、多少频次的扫码，才是关键。

毕竟扫码验真只是最底层，也不是高频需求，单纯的扫码验证能发挥多大作用，又能调动消费者多大意愿，还有待观察。

2.对于真烟非法流通的追溯和抑制，将会是短期内最直接，也最立竿见影的应用和作用。

相比于之前区域性自主打码，行业性扫码对于治理真烟非法外流是技术与机制的全面加强。

二维码的溯源为治理真烟非法流通提供了直接、便捷的技术和工具，原来「做人不妨留一线」的自由裁量、酌情处理将会变为即时的事实确认、责任追究，这从源头上、从根源上为治理真烟非法外流提供了技术支撑。

对于那些习惯于——甚至依靠于——流动性来提升活跃度的品牌，短期内会有一定的压力，最突出的或许不是销量稳住，而是状态维护。

多年形成的市场流通生态，形成了对市场流通、供需状态的再平衡，对品牌提升状态、提升活力的再补充。现在上行业码，压紧压实内部责任很重要，但更重要的是转变观念、提升能力，尤其工业这块儿，要有优化品牌培育思路方式的主动适应、深度应对。

3.完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制的技术和平台。

上线行业码，如果单纯考虑「增强渠道控制力」，未免有些牛刀割鸡，或许应该从治理体系、治理能力的支撑和延伸来思考。

今年工作会上提出烟草专卖治理体系，包含了专卖制度、运行机制和组织体系，从烟草专卖制度到烟草专卖治理体系，这是重要的理论创新，也是「完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制」的具体化、实践化。

二维码的加入，对于完善烟草专卖治理体系，提升治理能力，推动行业高质量发展和现代化建设提供了新的技术和工具。

4.助力「大品牌、大市场、大企业」战略。

对于培育大品牌，二维码有助于消除非市场因素的干扰，同时打掉增长泡沫。一方面是供需动态平衡的再平衡，把握视线范围内的需求满足与视线范围外的市场流出；另一方面是品牌培育能力的再提升，涵养品牌的价值感、鲜活感。

对于建设大市场，二维码是加快建设统一大市场有力的支撑和促进，是有效治理真烟非法外流至关重要的一环，用新思维、新技术拆除市场篱笆、消除市场壁垒。

对于打造大企业，推动企业进一步做大，二维码是一定程度的催化，对于优化生产力布局，也是一个积极的促进，但结构才是根本动力，当单箱批发均价越过一类烟，当一类烟能够至少占据 50%以上市场份额，并为销量、结构、税利提供稳定性，才能形成新的外力倒逼，结构带动力才是企业的核心竞争力。

5.从有大数据到用大数据再到用好大数据，还有很长的路要走。

上线统一的行业码是一项牵一发而动全身的系统工程，作为高质量发展、数字化转型的重要抓手、关键支撑，关键在从有到用再到用好，而不能停留在大数据的宏大叙事，一方面是数据的建立、管理和使用，另一方面是真正有意义的数据挖掘、数据处理和数据应用

目前来看，二维码的建成使用至少包含三个层次，一是自己用，内部的严格规范，约束经营行为；二是零售客户用，终端赋能和终端服务升级，同时规范客户行为；三是消费者用，如果把扫码验证视为基础功能、规定动作，在此之上的增值服务、自选动作则更为关键、更有意义。

所以，上线行业码需要高度重视、统筹推进，但更需要解决谁来扫这个至关重要的第一步。